E.l.f.コスメティクスがマット・ライフを起用——そして顧客は化粧品を捨てた

2025年8月11日、E.l.f.コスメティクスは、コメディアンのマット・ライフとドラッグクイーンのハイディ・N・クローゼットを主演させ、架空の「e.l.f.ino & Schmarnes法律事務所」を題材にした法廷風の広告を公開した。広告の中でライフはこう冗談を飛ばした。「赤信号のことなら少しは知っている。それに高すぎる化粧品？ あなたはもっと良いものを値するよ」。

反発は即座に起きた。批評家たちは、E.l.f.が掲げる「伝説的な女性たちをエンパワーする」という使命と、2023年のNetflixスペシャルで黒あざのあるウェイトレスに関する家庭内暴力のジョークを盛り込んだコメディアンを起用したこととの、あまりに明白な矛盾を指摘した。ライフがその後に行った「謝罪」は、障害のある人向けのヘルメットを販売するサイトへのリンクだった。ジェームズ・ウェルシュ、ケイティ・レイモンド、ジリー・クラーク、ニッキー・デ・ヤーガーら主要なビューティーインフルエンサーたちは、E.l.f.の製品を捨てる動画を投稿した。広告へのコメントでは、この起用を「空気が読めない」「不快だ」と評する声が上がった。

E.l.f.は当初、このキャンペーンを擁護した。グローバルCMOのコリー・マルキソットはBusiness of Beautyに対し、ブランドは反発に「驚いた」こと、ライフはTikTokのオーディエンスとの整合性を理由に選ばれたことを語った。4日後の8月15日、E.l.f.はInstagramに謝罪文を投稿した。「私たちは的外れだったと理解しています。e.l.f.ino & schmarnesは本日をもって閉鎖しますが、私たちは高すぎるビューティーに対して異議を唱え続けます」。この謝罪には6,000件を超えるコメントが寄せられ、その多くは不十分だと批判した。

E.l.f.は4日後にキャンペーンを撤回したが、インフルエンサーたちはすでに動画で製品を捨てており、信頼を損ない、謝罪を余儀なくされた。

ライフの家庭内暴力のジョークと、その後の障害者差別的な「謝罪」は広く記録されていた——簡単な身元調査を行えば、女性のエンパワーメントを基盤とするブランドにとって彼がハイリスクな提携相手であることは明らかだったはずだ。

「伝説的な女性たちをエンパワーする」ことを使命とするブランドが、女性に対する家庭内暴力を軽んじた男性を起用した——その矛盾はあまりに明白で、E.l.f.の誰も指摘しなかった。

当初の擁護（「反発に驚いた」）は、ブランドがキャンペーンを承認する前に自らの価値観を考慮していなかったことを示していた。

ブランドの価値観の表明は約束であり、飾りではない。キャンペーンの前面に立つ人物がその価値観と矛盾する場合、反発はデューデリジェンスを怠った当然の結果である。

E.l.f.は4日後にキャンペーンを撤回した。CMOのコリー・マルキソットは、ブランドが反発に「驚いた」と述べた。謝罪の投稿には6,000件を超えるコメントが寄せられ、その多くが批判的だった。主要なビューティーインフルエンサーたちは公にブランドをボイコットした。