Runbaiyan a choisi un KOL dont les fans se surnomment « chiens » — et ses clientes ont déserté

En octobre 2021, Runbaiyan (润百颜), marque phare de soins de la peau du fabricant d'acide hyaluronique Bloomage Biotech (688363.SH), a relayé sur son compte Weibo officiel une vidéo de promotion de produit de la personnalité internet connue sous le nom de « Daidai Dasxiong » (littéralement « Grand Frère qui me guide »). Le public de ce KOL s'identifie à une sous-culture qui se surnomme les « fans chiens » et cultive un humour délibérément offensant. La publication de Runbaiyan elle-même est entrée dans le jeu, recourant à une plaisanterie qui, pour la clientèle de la marque très majoritairement féminine, revient à la traiter de chiens.

La réaction a été immédiate. Les consommatrices ont accusé la marque d'insulter celles et ceux qui achetaient ses produits. Runbaiyan a présenté des excuses dans les 24 heures, imputant la publication à une « négligence dans notre travail ». L'explication n'a convaincu personne : une marque qui avait bâti un chiffre d'affaires semestriel de 490 millions de yuans sur les soins de la peau des femmes n'avait soit pas étudié le public du KOL, soit l'avait étudié et était passée outre.

Le dommage commercial a survécu au cycle de l'actualité. D'autres KOL ont commencé à retirer Runbaiyan de leurs promotions. Au cours de la même période, Quadi (夸迪) — une marque sœur du même groupe — est montée en tête des classements de soins de la peau sur Taobao, ce qui suggère que les clientes que Runbaiyan avait aliénées n'avaient pas quitté l'entreprise ; elles avaient quitté la marque. En 2025, Runbaiyan avait disparu du top 20 beauté de Tmall lors du festival shopping 618.

La marque a amplifié l'insulte, aliénant ses clientes ; les excuses l'ont présentée comme une négligence, et les KOL sont partis, faisant sortir la marque du top 20.

L'équipe marketing a choisi un KOL pour sa portée sans vérifier si la culture de son public était compatible avec la clientèle de la marque.

Les propres textes de la marque ont amplifié le langage du KOL au lieu de garder ses distances avec lui.

Les excuses en 24 heures ont présenté une erreur stratégique comme une erreur administrative (« négligence »), ce qui a creusé le déficit de confiance.

Le marketing piloté par les KOL concentre le risque de la marque sur la réputation d'une seule personne — quand le KOL est toxique, la marque hérite de la toxicité.

Le public d'un KOL n'est pas une donnée démographique ; c'est une culture. Si cette culture repose sur l'insulte aux personnes qui achètent votre produit, aucune portée ne rend le partenariat rentable.