Runbaiyan escolheu um KOL cujos fãs se autodenominam 'cachorros' — e suas clientes foram embora

Em outubro de 2021, a Runbaiyan (润百颜), marca principal de skincare da fabricante de ácido hialurônico Bloomage Biotech (688363.SH), repostou em sua conta oficial no Weibo um vídeo de divulgação de produto da personalidade da internet conhecida como 'Daidai Dasxiong' (literalmente 'Irmão Mais Velho que me Lidera'). O público desse KOL se identifica com uma subcultura que se autodenomina 'fãs cachorros' e que se vale de humor deliberadamente ofensivo. A própria publicação da Runbaiyan entrou na brincadeira, usando uma piada que, para a base de clientes da marca — majoritariamente feminina —, soa como chamá-las de cachorras.

A reação negativa foi imediata. Consumidoras acusaram a marca de insultar justamente as pessoas que compravam seus produtos. A Runbaiyan emitiu um pedido de desculpas em até 24 horas, atribuindo a publicação a 'descuido em nosso trabalho'. A explicação não satisfez ninguém: uma marca que havia construído um negócio semestral de ¥490 milhões sobre skincare feminino ou não havia pesquisado o público do KOL, ou havia pesquisado e seguiu adiante mesmo assim.

O dano comercial durou mais que o ciclo de notícias. Outros KOLs começaram a retirar a Runbaiyan de suas divulgações. No mesmo período, a Quadi (夸迪) — marca irmã sob a mesma controladora — subiu ao topo do ranking de skincare do Taobao, sugerindo que as clientes que a Runbaiyan alienou não deixaram a empresa; deixaram a marca. Em 2025, a Runbaiyan havia desaparecido do top 20 de beleza do Tmall durante o festival de compras 618.

A marca amplificou o insulto, alienando clientes mulheres; o pedido de desculpas enquadrou o episódio como descuido, e os KOLs saíram, tirando a marca do top 20.

A equipe de marketing escolheu um KOL pelo alcance sem verificar se a cultura de seu público era compatível com a base de clientes da marca.

O próprio texto da marca amplificou a linguagem do KOL em vez de manter distância dela.

O pedido de desculpas em 24 horas enquadrou um erro estratégico como um erro burocrático ('descuido'), o que aprofundou a lacuna de confiança.

O marketing movido por KOLs concentra o risco da marca na reputação de uma única pessoa — quando o KOL é tóxico, a marca herda a toxicidade.

O público de um KOL não é um dado demográfico; é uma cultura. Se essa cultura é construída sobre insultar as pessoas que compram seu produto, nenhum alcance torna a parceria válida.