룬바이옌, 팬들이 스스로를 '개'라고 부르는 KOL을 선택하다 — 그리고 여성 고객들이 떠났다

2021년 10월, 히알루론산 제조사인 화시바이오테크(688363.SH)의 주력 스킨케어 브랜드 룬바이옌(润百颜)은 '다이다이따슝(带带大熊, 문자 그대로 '나를 이끄는 큰 형님')'으로 알려진 인터넷 인플루언서의 제품 홍보 영상을 공식 웨이보 계정에 공유했다. 이 KOL의 팬층은 스스로를 '개 팬'이라고 부르는 서브컬처에 속하며, 의도적으로 모욕적인 유머를 사용한다. 룬바이옌의 게시물 자체도 이에 동조했는데, 압도적으로 여성인 브랜드 고객층에게는 그들을 개라고 부르는 것으로 읽히는 농담을 사용했다.

반발은 즉각적이었다. 소비자들은 브랜드가 자신들의 제품을 사주는 바로 그 사람들을 모욕했다고 비난했다. 룬바이옌은 24시간 이내에 사과하며 해당 게시물을 '업무상의 부주의'로 돌렸다. 이 해명은 누구도 납득시키지 못했다. 여성 스킨케어로 반기 4억 9,000만 위안(¥490 million)의 사업을 구축한 브랜드가 KOL의 팬층을 조사하지 않았거나, 조사하고도 그대로 진행한 것이었다.

상업적 타격은 뉴스 주기보다 오래 지속됐다. 다른 KOL들이 룬바이옌을 홍보에서 빼기 시작했다. 같은 기간, 같은 모회사 산하의 자매 브랜드인 콰디(夸迪)가 타오바오 스킨케어 순위 정상에 올랐는데, 이는 룬바이옌이 멀어지게 한 고객들이 회사를 떠난 것이 아니라 브랜드를 떠났음을 시사한다. 2025년까지 룬바이옌은 618 쇼핑 축제 기간 티몰 뷰티 톱20에서 사라졌다.

브랜드가 모욕을 확대 재생산하며 여성 고객을 멀어지게 했다. 사과는 이를 부주의로 규정했고, KOL들은 떠나 브랜드를 톱20 밖으로 밀어냈다.

마케팅 팀은 KOL의 팬층 문화가 브랜드 고객층과 양립 가능한지 검증하지 않고 도달 범위만 보고 KOL을 선택했다.

브랜드 자체의 문구가 KOL의 언어와 거리를 두지 않고 이를 확대했다.

24시간 만의 사과는 전략적 오류를 사무적 실수('부주의')로 규정해 신뢰 격차를 더욱 깊게 했다.

KOL 중심 마케팅은 브랜드 리스크를 한 사람의 평판에 집중시킨다 — KOL이 유독하면 브랜드가 그 유독성을 물려받는다.

KOL의 팬층은 인구통계가 아니라 문화다. 그 문화가 당신의 제품을 사는 사람들을 모욕하는 데 기반을 두고 있다면, 아무리 큰 도달 범위도 그 파트너십을 정당화하지 못한다.