潤百顏選了一位粉絲自稱「狗」的KOL——女性顧客因此出走

2021年10月，玻尿酸製造商華熙生物（688363.SH）旗下旗艦護膚品牌潤百顏，在其官方微博帳號轉發了網路紅人「帶帶大師兄」的產品推廣影片。這位KOL的受眾認同一種自稱「狗粉絲」的亞文化，並以刻意冒犯性的幽默為樂。潤百顏自己的貼文也跟著玩梗，使用了一個在該品牌壓倒性以女性為主的顧客群體看來，等於把她們稱為狗的玩笑。

反彈來得立即。消費者指責品牌侮辱了正是購買其產品的人。潤百顏在24小時內發出道歉，將該貼文歸因於「我們工作中的疏忽」。這一解釋沒有讓任何人滿意：一個靠女性護膚品在半年度做出4.9億元人民幣生意的品牌，要麼沒有調查過這位KOL的受眾，要麼調查過卻仍然照做。

商業損失比新聞週期持續得更久。其他KOL開始將潤百顏從其推廣中剔除。同一時期，同屬同一母公司的姊妹品牌夸迪升至淘寶護膚排行榜首位，這表明潤百顏疏遠的顧客並沒有離開這家公司；她們離開了這個品牌。到2025年，潤百顏已在618購物節期間從天貓美妝前20名中消失。

品牌放大了這一侮辱，疏遠了女性顧客；道歉將其定性為疏忽，KOL們隨之離開，使該品牌跌出前20名。

行銷團隊為了觸及率選擇了一位KOL，卻沒有審查他的受眾文化是否與品牌的顧客群體相容。

品牌自己的文案放大了該KOL的語言，而不是與之保持距離。

24小時的道歉將一個策略性錯誤定性為文書性錯誤（「疏忽」），加深了信任落差。

KOL驅動的行銷將品牌風險集中於一個人的聲譽——當KOL有毒時，品牌便繼承了這種毒性。

KOL的受眾不是一個人口統計群體；而是一種文化。如果這種文化建立在侮辱購買你產品的人之上，再大的觸及率也無法讓這段合作值得。