Runbaiyan wählte einen KOL, dessen Fans sich selbst „Hunde“ nennen – und die weiblichen Kundinnen wandten sich ab

Im Oktober 2021 teilte Runbaiyan (润百颜), die Flaggschiff-Skincare-Marke des Hyaluronsäure-Herstellers Bloomage Biotech (688363.SH), auf ihrem offiziellen Weibo-Account ein Produktwerbevideo der Internetpersönlichkeit „Daidai Dasxiong“ (wörtlich „Führe-mich-Großer Bruder“). Das Publikum des KOL identifiziert sich mit einer Subkultur, die sich selbst „Hunde-Fans“ nennt und mit bewusst beleidigendem Humor arbeitet. Runbaiyans eigener Beitrag spielte mit, indem er einen Witz verwendete, der für die überwiegend weibliche Kundschaft der Marke so klingt, als würden sie als Hunde bezeichnet.

Der Aufschrei folgte unmittelbar. Verbraucherinnen und Verbraucher warfen der Marke vor, genau die Menschen zu beleidigen, die ihre Produkte kauften. Runbaiyan veröffentlichte innerhalb von 24 Stunden eine Entschuldigung und schrieb den Beitrag „Nachlässigkeit in unserer Arbeit“ zu. Die Erklärung befriedigte niemanden: Eine Marke, die ein Halbjahresgeschäft von 490 Millionen ¥ auf Frauen-Skincare aufgebaut hatte, hatte entweder das Publikum des KOL nicht recherchiert oder es recherchiert und trotzdem so gehandelt.

Der kommerzielle Schaden überdauerte den Nachrichtenzyklus. Andere KOLs begannen, Runbaiyan aus ihren Promotions zu streichen. Im selben Zeitraum stieg Quadi (夸迪) – eine Schwestermarke unter demselben Mutterkonzern – an die Spitze der Skincare-Rankings von Taobao, was darauf hindeutet, dass die Kundinnen und Kunden, die Runbaiyan verprellte, das Unternehmen nicht verließen; sie verließen die Marke. Bis 2025 war Runbaiyan während des 618-Shopping-Festivals aus den Top 20 der Beauty-Kategorie von Tmall verschwunden.

Die Marke verstärkte die Beleidigung und verprellte weibliche Kundinnen; die Entschuldigung stellte es als Nachlässigkeit dar, und KOLs gingen, wodurch die Marke aus den Top 20 fiel.

Das Marketingteam wählte einen KOL wegen seiner Reichweite, ohne zu prüfen, ob die Kultur seines Publikums mit der Kundschaft der Marke vereinbar war.

Der eigene Text der Marke verstärkte die Sprache des KOL, statt Distanz zu ihr zu wahren.

Die Entschuldigung nach 24 Stunden stellte einen strategischen Fehler als bürokratischen Fehler („Nachlässigkeit“) dar, was die Vertrauenslücke vertiefte.

KOL-getriebenes Marketing konzentriert das Markenrisiko auf den Ruf einer einzigen Person – ist der KOL toxisch, erbt die Marke die Toxizität.

Das Publikum eines KOL ist keine demografische Gruppe; es ist eine Kultur. Wenn diese Kultur darauf aufbaut, die Menschen zu beleidigen, die dein Produkt kaufen, macht keine noch so große Reichweite die Partnerschaft lohnenswert.