リンメルの「slay this back to school season」コンシーラー広告が禁止に

2023年9月9日、リンメル ロンドンの有料Facebook広告で、インフルエンサーのラナ・ジェンキンスがメイクを施す動画が表示され、キャプションには「Get ready to slay this back to school season [本の絵文字] [星の絵文字] Get 25% off Multi-Tasker Concealer and other Rimmel faves with code B2S25 only at lookfantastic.com」とあり、画面上のテキストには「CONTOURED QUEEN」と表示され、「Shop Now」ボタンが付いていた。

Coty UK Ltd t/a Rimmel Londonは、このキャンペーンは「メイクをする必要があるとは一切伝えていない」と述べ、「back to school」は9月の時期に仕事に戻る人——大学生、母親、教師を含む——を指し、広告は18〜35歳の女性を対象としており、社内ガイドラインでは子どもを対象にマーケティングしないと定めているとし、「slay」は何かを見事にやり遂げることを意味する前向きな言葉で、若い女子の不安につけ込むのではなく、動機づけと自信を育むことを意図していたと述べた。

2023年12月20日、ASAは申し立てを認容した。「back to school season」という言葉は、鮮やかなピンクの配色と相まって、主に高校またはシックスフォーム・カレッジへの復学を指すと理解されるだろう。「slay」の使用は、メイクをすれば、この場合は隠す・輪郭を整える製品を使えば、女子が学校で成功する可能性が高いと示唆するものであり、したがってこの広告は若い女子の外見に対する不安につけ込んでいた。広告はCAP規則1.3に違反し、その形態で再び表示されてはならない。

この広告は、学校での成功にはリンメルのコンシーラーが必要だと示唆した無責任なものとしてASAが裁定したため禁止され、キャンペーンはその掲載枠を失った。

ピンクのパレット、本と星の絵文字、ふわふわのピンクのペンはシックスフォーマーに向けたものだった——18〜35歳というターゲティングシートは、広告の内容を変えるものではなかった。

「Slay」は成功を意味し——そしてその成功は、隠す・輪郭を整える製品を使うことを条件としていた。

ターゲティングツールは、広告が18歳未満に届くのを防げなかった——広告は、誰を狙ったかではなく、誰に届いたかで判断される。

広告は誰に届いたかで判断される：リンメルの「Get ready to slay this back to school season」コンシーラー広告は学校年齢の女子に訴えかけた——ASAは、彼女たちの不安につけ込むものとして禁止した。

ASAはCoty UK Ltd t/a Rimmel Londonに対し、学校で成功するにはメイクをする必要があると示唆して若い女子の不安につけ込まないよう命じた。