Em 9 de setembro de 2023, um anúncio pago no Facebook da Rimmel London mostrava um vídeo da influenciadora Lana Jenkins aplicando maquiagem, acompanhado da legenda 'Get ready to slay this back to school season [emoji de livros] [emoji de estrelas] Get 25% off Multi-Tasker Concealer and other Rimmel faves with code B2S25 only at lookfantastic.com', com texto na tela lendo 'CONTOURED QUEEN' e um botão 'Shop Now'.
A Coty UK Ltd t/a Rimmel London afirmou que a campanha 'de forma alguma comunicava a necessidade de usar maquiagem', que 'volta às aulas' se referia ao período de setembro para qualquer pessoa que voltasse ao trabalho — incluindo estudantes universitários, mães e professores —, que o anúncio era direcionado a mulheres de 18 a 35 anos, que suas diretrizes internas especificavam que não fazia marketing para crianças, e que 'slay' era um termo positivo que significa fazer algo espetacularmente bem, destinado a motivar e construir confiança, e não a se aproveitar das inseguranças de meninas jovens.
Em 20 de dezembro de 2023, a ASA acolheu a reclamação. As palavras 'back to school season', em conjunto com o esquema de cores rosa vibrante, seriam entendidas principalmente como referência ao retorno à escola secundária ou ao sixth form college. O uso de 'slay' implicava que as meninas teriam mais probabilidade de ter sucesso na escola se usassem maquiagem, neste caso um produto de cobertura e contorno, e o anúncio, portanto, explorava as inseguranças das meninas jovens em relação à sua aparência. O anúncio violou a regra 1.3 do CAP e não deve aparecer novamente nessa forma.
O anúncio foi proibido depois que a ASA decidiu que era irresponsável por implicar que o sucesso escolar exigia o corretivo da Rimmel, custando à campanha sua veiculação.
Uma paleta rosa, emojis de livros e estrelas e uma caneta rosa fofa falavam às alunas do sixth form — a planilha de segmentação de 18 a 35 anos não mudou o que o anúncio dizia.
'Slay' significava ter sucesso — e o sucesso era condicionado ao uso de um produto de cobertura e contorno.
As ferramentas de segmentação não conseguiram impedir que o anúncio chegasse a menores de 18 anos — um anúncio é julgado por quem ele alcança, não por quem ele visa.
A lição
Um anúncio é julgado por quem ele alcança: o anúncio de corretivo da Rimmel 'Get ready to slay this back to school season' falava a meninas em idade escolar — a ASA o proibiu por se aproveitar das inseguranças delas.
A ASA disse à Coty UK Ltd t/a Rimmel London para não se aproveitar das inseguranças de meninas jovens ao implicar que era necessário usar maquiagem na escola para ter sucesso.
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