Am 9. September 2023 zeigte eine bezahlte Facebook-Anzeige für Rimmel London ein Video der Influencerin Lana Jenkins beim Auftragen von Make-up, zusammen mit der Bildunterschrift „Get ready to slay this back to school season [Bücher-Emoji] [Sterne-Emoji] Get 25% off Multi-Tasker Concealer and other Rimmel faves with code B2S25 only at lookfantastic.com“, einem Bildschirmtext „CONTOURED QUEEN“ und einer Schaltfläche „Shop Now“.
Coty UK Ltd t/a Rimmel London erklärte, die Kampagne habe „in keiner Weise die Notwendigkeit vermittelt, Make-up zu tragen“, „back to school“ habe sich auf den September-Zeitraum für alle bezogen, die wieder zur Arbeit gingen – einschließlich Universitätsstudierender, Mütter und Lehrkräfte –, die Anzeige habe sich an Frauen im Alter von 18 bis 35 gerichtet, ihre internen Richtlinien sähen vor, dass nicht an Kinder vermarktet werde, und „slay“ sei ein positiver Begriff mit der Bedeutung, etwas außergewöhnlich gut zu machen, der motivieren und Selbstvertrauen aufbauen solle, statt die Unsicherheiten junger Mädchen auszunutzen.
Am 20. Dezember 2023 gab die ASA der Beschwerde statt. Die Worte „back to school season“ würden in Verbindung mit dem leuchtenden pinken Farbschema in erster Linie als Hinweis auf die Rückkehr zur weiterführenden Schule oder zum Sixth-Form-College verstanden. Die Verwendung von „slay“ impliziere, dass Mädchen mit größerer Wahrscheinlichkeit in der Schule erfolgreich seien, wenn sie Make-up trügen, in diesem Fall ein abdeckendes und konturierendes Produkt, und die Anzeige spiele daher mit den Unsicherheiten junger Mädchen in Bezug auf ihr Aussehen. Die Anzeige verstoße gegen CAP-Regel 1.3 und dürfe in dieser Form nicht erneut erscheinen.
Die Anzeige wurde verboten, nachdem die ASA entschieden hatte, sie sei unverantwortlich, weil sie impliziere, dass schulischer Erfolg Rimmels Concealer erfordere, wodurch die Kampagne ihre Platzierung verlor.
Eine pinke Farbpalette, Bücher- und Sterne-Emojis und ein flauschiger pinker Stift sprachen Sixth-Form-Schülerinnen an – das Targeting auf 18- bis 35-Jährige änderte nichts an dem, was die Anzeige aussagte.
„Slay“ bedeutete Erfolg – und der Erfolg war daran geknüpft, ein abdeckendes, konturierendes Produkt zu tragen.
Die Targeting-Werkzeuge konnten nicht verhindern, dass die Anzeige Unter-18-Jährige erreichte – eine Anzeige wird danach beurteilt, wen sie erreicht, nicht wen sie anvisiert.
Eine Anzeige wird danach beurteilt, wen sie erreicht: Rimmels Concealer-Anzeige „Get ready to slay this back to school season“ sprach schulpflichtige Mädchen an – die ASA verbot sie, weil sie deren Unsicherheiten ausnutzte.
Die ASA wies Coty UK Ltd t/a Rimmel London an, nicht mit den Unsicherheiten junger Mädchen zu spielen, indem impliziert werde, es sei notwendig, Make-up in der Schule zu tragen, um erfolgreich zu sein.
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