Le 9 septembre 2023, une publicité Facebook payante pour Rimmel London montrait une vidéo de l'influenceuse Lana Jenkins appliquant du maquillage, accompagnée de la légende « Get ready to slay this back to school season [emoji livres] [emoji étoiles] Get 25% off Multi-Tasker Concealer and other Rimmel faves with code B2S25 only at lookfantastic.com », d'un texte à l'écran indiquant « CONTOURED QUEEN » et d'un bouton « Shop Now ».
Coty UK Ltd, exerçant sous le nom de Rimmel London, a déclaré que la campagne « ne communiquait en aucune façon la nécessité de se maquiller », que « back to school » désignait la période de septembre pour toute personne reprenant le travail — y compris les étudiants universitaires, les mamans et les enseignants —, que la publicité ciblait les femmes âgées de 18 à 35 ans, que ses directives internes précisaient qu'elle ne faisait pas de marketing auprès des enfants, et que « slay » était un terme positif signifiant faire quelque chose de spectaculairement bien, destiné à motiver et à renforcer la confiance plutôt qu'à exploiter les insécurités des jeunes filles.
Le 20 décembre 2023, l'ASA a fait droit à la plainte. Les mots « back to school season », associés à la palette de couleurs rose vif, seraient principalement compris comme faisant référence au retour au lycée ou au sixth form college. L'utilisation de « slay » impliquait que les filles avaient plus de chances de réussir à l'école si elles se maquillaient, en l'occurrence avec un produit couvrant et contourant, et la publicité jouait donc sur les insécurités des jeunes filles concernant leur apparence. La publicité enfreignait la règle 1.3 du CAP et ne doit plus apparaître sous cette forme.
La publicité a été interdite après que l'ASA a jugé qu'elle était irresponsable en laissant entendre que la réussite scolaire exigeait l'anticernes de Rimmel, ce qui a coûté à la campagne son emplacement.
Une palette rose, des emojis de livres et d'étoiles et un stylo rose duveteux parlaient aux élèves de sixth form — la fiche de ciblage 18–35 ans ne changeait rien à ce que disait la publicité.
« Slay » signifiait réussir — et la réussite était conditionnée au port d'un produit couvrant et contourant.
Les outils de ciblage ne pouvaient pas empêcher la publicité d'atteindre les moins de 18 ans — une publicité est jugée sur les personnes qu'elle atteint, pas sur celles qu'elle vise.
La leçon
Une publicité est jugée sur les personnes qu'elle atteint : la publicité pour l'anticernes de Rimmel « Get ready to slay this back to school season » s'adressait aux filles d'âge scolaire — l'ASA l'a interdite pour avoir joué sur leurs insécurités.
Suites
L'ASA a demandé à Coty UK Ltd, exerçant sous le nom de Rimmel London, de ne pas jouer sur les insécurités des jeunes filles en laissant entendre qu'il était nécessaire de se maquiller pour réussir à l'école.
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