事件經過
2023年9月9日，一則Rimmel London的付費Facebook廣告播放了網紅Lana Jenkins上妝的影片，並附有文字說明「Get ready to slay this back to school season [書本表情符號] [星星表情符號] Get 25% off Multi-Tasker Concealer and other Rimmel faves with code B2S25 only at lookfantastic.com」，畫面文字為「CONTOURED QUEEN」，並有「Shop Now」按鈕。
Coty UK Ltd（以Rimmel London名義營業）表示，該活動「完全沒有傳達出必須化妝的訊息」，「back to school」指的是九月這個時期，適用於任何重返工作崗位的人——包括大學生、媽媽和老師——該廣告的目標對象是18至35歲的女性，其內部準則明確規定不向兒童行銷，而「slay」是一個正面詞彙，意指把事情做得極為出色，用意在於激勵和建立自信，而非利用年輕女孩的不安全感。
2023年12月20日，ASA支持了這項投訴。結合鮮豔的粉紅色配色，「back to school season」一詞主要會被理解為指重返高中或第六學級學院。使用「slay」暗示女孩們若化妝就更可能在學校取得成功，在此例中是一款遮瑕兼修容產品，因此該廣告利用年輕女孩對自己外貌的不安全感。該廣告違反了CAP規則1.3，不得再以該形式出現。
代價為何
該廣告在ASA裁定其不負責任、暗示學業成功需要Rimmel的遮瑕膏後遭到禁播，使該活動失去了其投放位置。
為何發生
粉紅色調、書本與星星表情符號，以及一支蓬鬆的粉紅色筆，都在向第六學級學生傳達訊息——18至35歲的目標設定表並未改變廣告所說的內容。
「Slay」意指成功——而這份成功以塗抹一款遮瑕兼修容產品為條件。
目標設定工具無法阻止該廣告觸及18歲以下者——廣告的評判依據是它觸及了誰，而非它瞄準了誰。
教訓
廣告的評判依據是它觸及了誰：Rimmel的「Get ready to slay this back to school season」遮瑕膏廣告向學齡女孩傳達訊息——ASA以利用她們的不安全感為由將其禁播。
後續發展
ASA告知Coty UK Ltd（以Rimmel London名義營業），不得再利用年輕女孩的不安全感，暗示必須化妝上學才能取得成功。
追溯依據