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Rimmel 的「开学季化个妆」遮瑕膏广告被禁
Rimmel 的「返校季」广告告诉女孩们用七五折遮瑕膏来「大杀四方」——ASA 裁定其利用了少女的不安。
Rimmel London · Coty · 2023-12
怎么回事
2023 年 9 月 9 日，Rimmel London 一则付费 Facebook 广告展示了网红 Lana Jenkins 化妆的视频，配文「准备好在这个开学季大杀四方了吗 [书本表情] [星星表情] 在 lookfantastic.com 使用代码 B2S25 即可享受 Multi-Tasker 遮瑕膏及其他 Rimmel 精选产品七五折优惠」，屏幕上显示「轮廓女王」字样，以及「立即购买」按钮。
Coty UK Ltd（以 Rimmel London 名义经营）表示该活动「绝没有暗示需要化妆」，「返校」是指 9 月期间任何重返工作岗位的人——包括大学生、妈妈和老师——广告目标人群为 18-35 岁女性，其内部准则规定不向儿童营销，而「slay」是一个积极词汇，意为把事情做得极其出色，旨在激励和建立自信，而非利用年轻女孩的不安感。
2023 年 12 月 20 日，ASA 支持了投诉。「开学季」一词，加上鲜艳的粉色配色方案，将主要被理解为指重返中学或预科学校。「slay」一词的使用暗示女孩如果化妆（此处为遮瑕和塑形产品）更有可能在学校获得成功，因此该广告利用了年轻女孩对外表的不安。该广告违反了 CAP 规则第 1.3 条，不得再次以该形式出现。
为什么会这样
- 粉色色调、书本和星星表情以及毛茸茸的粉色笔都在对预科生说话——18-35 岁目标定位表并没有改变广告本身在说什么。
- 「Slay」意味着成功——而这种成功是以使用遮瑕塑形产品为条件的。
- 定位工具无法阻止广告触达 18 岁以下人群——广告的判断标准是它触达了谁，而非它瞄准了谁。
教训
广告的判断标准是它触达了谁：Rimmel 的「准备好在这个开学季大杀四方」遮瑕膏广告在对学龄女孩说话——ASA 裁定其利用了少女的不安感。
后来呢
ASA 告知 Coty UK Ltd（以 Rimmel London 名义经营）不得暗示女孩需要化妆上学才能成功，从而利用年轻女孩的不安感。
资料来源
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