El 9 de septiembre de 2023, un anuncio pagado en Facebook de Rimmel London mostraba un vídeo de la influencer Lana Jenkins aplicándose maquillaje junto al texto 'Get ready to slay this back to school season [emoji de libros] [emoji de estrellas] Get 25% off Multi-Tasker Concealer and other Rimmel faves with code B2S25 only at lookfantastic.com', con texto en pantalla que decía 'CONTOURED QUEEN' y un botón 'Shop Now'.
Coty UK Ltd t/a Rimmel London afirmó que la campaña 'en modo alguno comunicaba la necesidad de maquillarse', que 'back to school' se refería al período de septiembre para cualquiera que volviera al trabajo —incluidas estudiantes universitarias, madres y profesores—, que el anuncio se dirigía a mujeres de 18 a 35 años, que sus directrices internas especificaban que no comercializaba productos a menores y que 'slay' era un término positivo que significaba hacer algo espectacularmente bien, destinado a motivar y generar confianza en lugar de aprovecharse de las inseguridades de las chicas jóvenes.
El 20 de diciembre de 2023, la ASA estimó la reclamación. Las palabras 'back to school season', junto con la vibrante combinación de colores rosas, se entenderían principalmente como una referencia a la vuelta al instituto de secundaria o al bachillerato. El uso de 'slay' implicaba que las chicas tenían más probabilidades de tener éxito en la escuela si llevaban maquillaje, en este caso un producto de cobertura y contorno, y por tanto el anuncio se aprovechaba de las inseguridades de las chicas jóvenes sobre su apariencia. El anuncio infringió la norma 1.3 del CAP y no debe volver a aparecer en esa forma.
El anuncio fue prohibido después de que la ASA dictaminara que era irresponsable por implicar que el éxito escolar requería el corrector de Rimmel, lo que costó a la campaña su emplazamiento.
Una paleta rosa, emojis de libros y estrellas y un bolígrafo rosa esponjoso hablaban a estudiantes de bachillerato; la hoja de segmentación de 18 a 35 años no cambiaba lo que decía el anuncio.
'Slay' significaba tener éxito, y el éxito estaba condicionado a llevar un producto de cobertura y contorno.
Las herramientas de segmentación no podían impedir que el anuncio llegara a menores de 18 años; un anuncio se juzga por a quién llega, no a quién se dirige.
Un anuncio se juzga por a quién llega: el anuncio de corrector de Rimmel 'Get ready to slay this back to school season' hablaba a chicas en edad escolar; la ASA lo prohibió por aprovecharse de sus inseguridades.
La ASA indicó a Coty UK Ltd t/a Rimmel London que no debía aprovecharse de las inseguridades de las chicas jóvenes implicando que era necesario llevar maquillaje a la escuela para tener éxito.
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