パタンジャリの「Dhoka」チャワンプラシュ広告、競合を詐欺と非難——デリー高等裁判所が全面禁止

2024年後半、パタンジャリ・アーユルヴェーダはババ・ラムデフを前面に据えたスペシャル・チャワンプラシュのテレビ・SNSキャンペーンを開始した。自社のハーブを称賛するのではなく、広告は視聴者に対し、市場に出回る既存のチャワンプラシュは「普通」であり、「チャワンプラシュの名の下に売られる日々の欺瞞から身を守る」よう促し、競合製品を「Dhoka」——詐欺——と烙印を押した。シェア61%超を握るカテゴリーリーダーのダブールは、2024年12月にデリー高等裁判所に提訴した。

訴訟記録は、このキャンペーンが単発の放送ではなかったことを示した。ダブールは裁判所に対し、召喚状が発せられた後も、パタンジャリが自社製品を標的に1週間だけで6,182本の広告を放映したと述べた。ダブールはコピーの細部にも異議を唱えた——パタンジャリは自社製品に51種以上のハーブを使用していると主張したが、実際に含まれていたのは47種のみであり、初期のテレビCMの一節は、パタンジャリだけが「本物の」チャワンプラシュを作るアーユルヴェーダとヴェーダの知識を有するかのような含意を持っていた。

2025年7月3日、ミニ・プシュカルナ判事はダブールに中間差し止め命令を認めた。パタンジャリは自社製品を称賛してよいが、競合他社を知識不足や「普通」のチャワンプラシュと貶める文言は削除しなければならなかった。裁判所は、そうした表現は「虚偽」であり「一般大衆を誤導する」ものであり、アーユルヴェーダの専門家として知られる人物による発言だけに一層の重みがあると指摘した。

パタンジャリは控訴し、このキャンペーンは許容される「誇張表現および誇張法（パファリー・ハイパーボール）」だと主張した。2025年9月、合議体は控訴が「アールトゥ・ファールトゥ」——取るに足らない——ように見えると警告し、訴訟費用の負担を課すと示唆した。そして2025年11月10日、テジャス・カリア判事は「Dhoka」広告を全面禁止した。他のすべてのチャワンプラシュを欺瞞的と呼ぶことは、創造性ではなく一般的な商業的誹謗であり、パタンジャリにはYouTube、Instagramその他あらゆるプラットフォームから72時間以内に撤去する義務が課された。

「Dhoka」広告は72時間以内にあらゆるプラットフォームから撤去され、以前のテレビCMの文言は削除され、控訴は「アールトゥ・ファールトゥ」と嘲られ、訴訟費用の負担を課すと示唆された

このキャンペーンの手法は差別化ではなく誹毀であった。市場リーダーを含む製品カテゴリー全体を詐欺と位置づけたのであり、インドの裁判所はこれを商業的誹謗とみなす。

実行面では法的リスクをさらに高めた。週に数千回の放映により、ダブールが提訴した後もリスクが累積し続けた。

具体的な事実主張が脆弱なまま残された。「51種のハーブ」という表現は実際には47種にとどまり、競合他社には真正のアーユルヴェーダの系譜がないという含意は、裁判所が対処できる具体的な虚偽を提供した。

パタンジャリは法的境界を誤解し、広告を誇張表現として弁護した。しかし合議体は、自社製品を誇張することは適法である一方、競合他社をカテゴリー全体として誹毀することは適法でないと判断した。

自社製品が最高だと言うことはできるが、競合カテゴリー全体を詐欺と烙印を押すことはできない。クリエイティブが他者すべてを攻撃することによってのみ機能するなら、それはジングル付きの訴訟である。

2025年11月の差し止め命令は、「Dhoka」広告を72時間以内にテレビ、印刷物、デジタル、SNSから撤去するよう命じ、本案訴訟の審理は2026年2月26日に設定された。2025年7月の命令による文言の逐条削除——その中には「40種のハーブで作られた普通のチャワンプラシュでなぜ妥協するのか？」も含まれる——は、インドの裁判所が比較広告から何を削除するかのひな形として残っている。この事件は、一般的な誹謗と戦うカテゴリーリーダーの原告にとっての参照点となっている。