La publicité « Dhoka » de Patanjali pour son chyawanprash qualifiait les concurrents de fraudeurs — la Haute Cour de Delhi l'a interdite purement et simplement

Fin 2024, Patanjali Ayurved a lancé une campagne télévisée et sur les réseaux sociaux pour son Special Chyawanprash, présentée par Baba Ramdev. Plutôt que de vanter ses propres plantes, la publicité disait aux téléspectateurs que le chyawanprash existant sur le marché était « ordinaire », les exhortait à « se protéger des tromperies quotidiennes vendues au nom du Chyawanprash » et qualifiait les produits concurrents de « Dhoka » — fraude. Dabur, leader de la catégorie avec plus de 61 % de part de marché, a intenté une action en justice devant la Haute Cour de Delhi en décembre 2024.

Le dossier judiciaire a montré que la campagne n'était pas un spot isolé : Dabur a indiqué à la cour qu'après la délivrance des assignations, Patanjali avait diffusé 6 182 publicités contre son produit en une seule semaine. Dabur a également contesté les détails du texte publicitaire — Patanjali affirmait que son produit utilisait plus de 51 plantes alors que seulement 47 étaient présentes, et un premier spot télévisé laissait entendre que seul Patanjali possédait le savoir ayurvédique et védique nécessaire pour fabriquer un chyawanprash « original ».

Le 3 juillet 2025, la juge Mini Pushkarna a accordé à Dabur une injonction provisoire : Patanjali pouvait vanter son propre produit mais devait supprimer les passages qui disqualifiaient les concurrents comme dépourvus de savoir ou comme un chyawanprash « ordinaire ». La cour a relevé que de telles déclarations étaient « fausses » et « trompeuses pour le public en général », et qu'elles avaient un poids supplémentaire venant d'une personnalité connue comme experte en ayurvéda.

Patanjali a fait appel, qualifiant la campagne de « puffery et hyperbole » admissibles. En septembre 2025, une formation collégiale a averti que l'appel semblait « aaltu faaltu » — futile — et a menacé de prononcer des dépens. Puis, le 10 novembre 2025, le juge Tejas Karia a interdit purement et simplement la publicité « Dhoka » : qualifier de trompeur tout autre chyawanprash relevait du dénigrement commercial générique, non de la créativité, et Patanjali disposait de 72 heures pour la retirer de YouTube, Instagram et de toutes les autres plateformes.

La publicité « Dhoka » retirée de toutes les plateformes en 72 heures ; les passages du premier spot télévisé supprimés ; l'appel raillé comme « aaltu faaltu » avec menace de dépens

Le procédé de la campagne était le dénigrement, non la différenciation : elle présentait toute une classe de produits, y compris le leader du marché, comme une fraude — ce que les tribunaux indiens traitent comme du dénigrement commercial.

L'exécution a aggravé le risque juridique : des milliers de diffusions par semaine ont fait croître l'exposition même après l'action en justice de Dabur.

Des affirmations factuelles précises sont restées vulnérables : une mention de « 51 plantes » qui n'atteignait que 47, et des sous-entendus selon lesquels les concurrents n'avaient pas d'authentique lignée ayurvédique, ont donné à la cour des faussetés concrètes sur lesquelles agir.

Patanjali a mal interprété la limite juridique, en défendant les publicités comme de l'hyperbole — mais la formation collégiale a jugé qu'exagérer les mérites de son propre produit est licite, tandis que dénigrer les rivaux en tant que catégorie ne l'est pas.

Vous pouvez dire que votre produit est le meilleur ; vous ne pouvez pas qualifier de frauduleuse toute une catégorie rivale. Si le contenu créatif ne fonctionne qu'en attaquant tous les autres, c'est un procès avec un jingle.

L'injonction de novembre 2025 a ordonné le retrait de la publicité « Dhoka » de la télévision, de la presse écrite, du numérique et des réseaux sociaux dans les 72 heures, l'affaire au fond étant fixée à l'audience du 26 février 2026. Les suppressions ligne par ligne ordonnées en juillet 2025 — dont « Pourquoi se contenter d'un chyawanprash ordinaire fabriqué avec 40 plantes ? » — restent un modèle de ce que les tribunaux indiens retrancheront des publicités comparatives. L'affaire est devenue la référence pour les demandeurs leaders de catégorie qui luttent contre le dénigrement générique.