ダバーとマリコ、蜂蜜の純度主張をめぐりASCIと法廷で争う

蜂蜜はダバーの看板商品だった——ダバーは1965年からダバー・ハニーを販売しており、パンデミックで消費者が免疫力食品を求めたことでインドの蜂蜜カテゴリーは急成長した。2020年半ば、マリコはサフローラ・ハニーで参入し、一つの差別化要因を宣伝した。それは、インド国内で販売される蜂蜜には義務付けられていない基準である核磁気共鳴（NMR）純度試験に合格したというものだった。自社の蜂蜜を「100%純粋」かつNMR検査済みとして売り出していたダバーは、サフローラのボトルをめぐってデリー高等裁判所に申し立て、2020年7月に裁判所は包装が混同され得ると認めて差し止め命令を出した。

2020年12月、科学環境センター（CSE）が調査記事を公表した。主要な蜂蜜ブランド13社を検査したところ、その大半はFSSAIが実際に義務付けている試験には合格したが、13社中10社——77%——が、ドイツの研究所で行われた、添加された糖シロップを検出するより厳格なNMRまたはTMRスクリーニングに不合格となった。ダバーも不合格組に含まれていた。NMR試験に合格したのはサフローラ、マークフェド・ソーナ、ネイチャーズ・ネクターのみだった。ダバーは、自社の蜂蜜について機器メーカーBrukerの報告書を示してこの判定に異議を唱え、自社ラボにNMR装置を持つ唯一のインドの蜂蜜企業であると指摘した。

その後両社はASCIの前で互いを攻撃し始めた。マリコはすでに2020年10月1日にダバーの「NMR検査済み」広告に対して申し立てを行っており、ASCIはこれを支持し、ダバーの主張はその規範の第1.4章に基づき「含意と省略により虚偽かつ誤解を招くもの」とした。ダバーは対抗して申し立てを行い、自社が検査したサフローラ・ハニーの市場サンプルがNMR試験に不合格となり糖シロップを示したと述べた。ASCIがその年に処理した蜂蜜カテゴリーの苦情4件のうち3件が支持された——需要がピークに達する中で、カテゴリー全体の純度の物語は崩れつつあった。

ASCIはダバーの「NMR検査済み」という主張を含意により虚偽かつ誤解を招くものと裁定した。その年の蜂蜜に関する苦情4件のうち3件が支持された。デリー高等裁判所はサフローラの包装を差し止めた。

両ブランドのマーケティングは絶対的な純度の約束に依存していたため、一度の研究所の判定が一つのキャンペーンではなくブランド全体を損ない得た。

ダバーはNMRが輸出用蜂蜜にのみ義務付けられていたにもかかわらず、差別化要因として「NMR検査済み」を宣伝した。ASCIはその省略を含意により消費者を誤解させるものと解釈した。

双方が相手製品について対立する研究所報告書を持ち出し、食品科学をマーケティングの戦場に変えたが、規制当局も裁判所もこれをきれいに裁定できなかった。

ASCIへの申し立てから差し止め命令、そして侮辱罪の手続きへのエスカレートは、ブランドが需要急増をめぐって競争するのではなく、互いを訴えていることを意味した。

すべての競合他社が同じ絶対的な約束——「100%純粋」——を売り込むとき、その約束は規制当局があなたに向けて振りかざす武器になる。法律が義務付ける基準だけでなく、あなたが宣伝する最も厳格な基準を満たすべきである。

ダバーは2021年6月、サフローラの新パッケージが2020年7月の差し止め命令に違反したと主張して、マリコとその取締役に対する侮辱罪の手続きを提起した。マリコはいかなる約束もしていないと否定し、この訴訟を自社の発売を妨げようとする試みだと述べ、事件は2021年7月14日に審理が予定された。両社は販売と広告を続けた。サフローラはNMRの結果を、ダバーは社内のNMR研究所を前面に出した。真の犠牲者はカテゴリーへの信頼だった——ASCIはその年に処理した蜂蜜に関する苦情4件のうち3件を支持していた。