OPPOの母の日コピーが公開謝罪に発展

母の日に合わせて、OPPOは中国で宣伝投稿を公開し、その中に「私の母には二人の『夫』がいる——一人は父、もう一人は年に二回会う人」という文言が含まれていた。この表現は遊び心のある家族の言及のつもりだったが、読者はすぐに不器用で不快だと受け取った。投稿は巧みなジョークではなく、ブランドの失敗として中国のソーシャルメディアで拡散した。

反発は急速に強まり、OPPOは公開謝罪を出して投稿を削除した。報道によれば、同社はその後さらに二度目の謝罪も出したが、批評家や業界団体はこの文言を、ブランドが解釈を制御できないときにジェンダーや家族に関するユーモアがなぜ失敗しうるかの教科書的な例として扱った。

この事例は、広告が注目を集めることに失敗した話ではなかった。注目は十分に集めた。失敗だったのは、その注目が文言そのものに向けられたことであり、そうなってしまえば製品はもはや話題ではなくなる。

OPPOは投稿を削除し二度謝罪したが、損害はすでに生じていた。ジョークの曖昧さが観客に意味の主導権を与え、ブランドは自らのメッセージを失った。

コピーは引用符による曖昧さを伴う家族のジョークを用いており、意図した文脈の外ではその文言がひどく読めてしまった

ブランドは母の日のメッセージを公開したが、そこでは不敬や性的な含みのわずかな気配が製品のメッセージよりも速く広まる状況だった

文言がソーシャルメディアに流出した後、OPPOは宣伝ではなくダメージコントロールに応答の予算を費やさざるを得なかった

ジョークをブランドが説明しなければならないなら、そのジョークはすでに負けている。キャンペーンのコピーでは、曖昧さは通常、作者ではなく観客のものになる。