BBKは中国の携帯電話ブランドトップ3だった ― しかし自らの成功がOPPOとVivoのためにそれを葬った

BBK電子（步步高）は1995年、元Suborの工場長で、すでに一つのブランドをゼロから築き上げていた段永平によって設立された。2000年代初頭までに、BBKは中国で知らぬ者のない名前となり、三つの無関係な事業にまたがっていた。教育用電子機器（学習機、読書ペン）、視聴覚機器（DVDプレーヤー、ステレオ）、そして電気通信――携帯電話事業である。同じブランド名が三つすべてに現れ、消費者はそれを中価格帯の家族向け電子機器と結びつけていた。

BBKは2004年にフィーチャーフォンで携帯電話市場に参入し、まもなく音楽携帯電話の分野を支配した。セレブの起用やテレビバラエティ番組のスポンサーシップで宣伝されたiシリーズの音楽携帯電話は、年間数百万台を売り上げた。最盛期には、BBKの携帯電話は中国の国内ブランドトップ3に入り、全国に10万以上のオフライン小売拠点を持っていた。ブランドは強力だった――しかし中市場向けの、スマートフォンではないアイデンティティに固定されていた。

2010～2011年にスマートフォンの波が押し寄せると、段永平は抜本的な決断を下した。BBKをスマートフォンブランドとして再位置づけするのではなく、彼はそれを葬ることにした――失敗していたからではなく、BBKという名前は新しい時代をリードするには古い連想にあまりに深く染みついていると彼が考えたからである。BBKの携帯電話事業は、独立して運営される二つのブランドに分割された。2004年から元視聴覚部門責任者の陳明永の下で温められてきたOPPOと、2011年に元電気通信部門責任者の沈煒の下で立ち上げられたVivoである。BBKというブランド名は携帯電話から意図的に段階的に排除された。

2013～2014年までに、BBKブランドの携帯電話は新モデルの発表を止めた。同社自身の名前は、自らが築く一助となった市場から消えた。OPPOとVivoはその後、世界のトップ5のスマートフォンブランドとなり、それぞれ数百億の価値を持つに至った。BBK電子は親会社として残った――しかしブランドとしては、BBKは戦略的に安楽死させられていた。

10万の小売拠点を持つトップ3ブランドを葬り、携帯電話をOPPOとVivoに分割し、二つの新ブランドが一つの旧ブランドを上回ると賭けた。

BBKのブランドは三つの無関係なカテゴリー――教育用電子機器、視聴覚機器、携帯電話――にまたがっていたため、消費者は携帯電話ブランドとして、ましてやプレミアムなブランドとして、それを明確に位置づける心的枠組みを持てなかった。

BBKという名前は中価格帯の、スマートフォンではない、家族向け製品と結びついており、ブランドイメージが購買決定を左右するプレミアムスマートフォン市場では不利な要素となった。

段永平はBBKを再位置づけするのではなく、二つの競合ブランド（OPPOとVivo）を立ち上げることを選び、内部での共食いを生み出して旧ブランドを不要なものにした。

BBK携帯電話ブランドを葬る決断は、それが本当に失敗する前に行われた――この動きを強いるとっかかりはなく、二つの新ブランドが一つの旧ブランドを上回るという戦略的な賭けだけがあった。

すべてを代表するブランドは何も代表しない。市場が変わるとき、既存ブランドの重みは錨になり得る――しかしゼロから始めることは選択であり、必然ではない。

OPPOとVivoは世界最大級のスマートフォンブランドとなり、それぞれ年間数百億の収益を上げた。親会社としてのBBK電子は2023年4月7日に登記を抹消された――伝えられるところでは規制当局の監視を減らすためである――が、OPPOとVivoは独立して事業を続けた。BBKというブランド名は今日、子供向けスマートウォッチと教育用電子機器にのみ残り、かつての面影を残すのみである。