OPPOs Muttertags-Werbetext wurde zu einer öffentlichen Entschuldigung

Zum Muttertag veröffentlichte OPPO in China einen Werbebeitrag mit der Zeile „Meine Mutter hat zwei ‚Ehemänner‘ – einer ist mein Vater, den anderen sieht sie zweimal im Jahr.“ Die Formulierung war als spielerische Anspielung auf die Familie gedacht, doch Leser fassten sie schnell als ungeschickt und beleidigend auf. Der Beitrag verbreitete sich in den chinesischen sozialen Medien als Markenfehler statt als gelungener Scherz.

Die Kritik schwoll so schnell an, dass OPPO eine öffentliche Entschuldigung herausgab und den Beitrag entfernte. Berichten zufolge veröffentlichte das Unternehmen später eine zweite Entschuldigung, während Kritiker und Branchenverbände die Zeile als Lehrbeispiel dafür werteten, wie Humor über Geschlechter oder Familie schiefgehen kann, wenn die Marke die Deutung nicht unter Kontrolle hat.

In diesem Fall ging es nicht darum, dass eine Werbung keine Aufmerksamkeit erregte. Sie erregte reichlich Aufmerksamkeit. Das Problem war, dass sich die Aufmerksamkeit auf die Formulierung selbst richtete – und sobald das geschieht, ist das Produkt nicht mehr das Thema.

OPPO nahm den Beitrag zurück und entschuldigte sich zweimal, doch der Schaden war angerichtet: Die Mehrdeutigkeit des Scherzes ließ das Publikum die Deutung übernehmen und kostete die Marke ihre Botschaft.

Der Werbetext verwendete einen Familienwitz mit einer Mehrdeutigkeit durch Anführungszeichen, die die Zeile außerhalb ihres beabsichtigten Kontexts schlecht lesbar machte

Die Marke veröffentlichte eine Muttertagsbotschaft, in der jeder Anklang von Respektlosigkeit oder sexueller Anspielung sich schneller verbreiten würde als die Produktbotschaft

Sobald die Zeile in die sozialen Medien gelangte, musste OPPO sein Reaktionsbudget für Schadensbegrenzung statt für Werbung ausgeben

Wenn der Witz die Marke braucht, um den Witz zu erklären, hat der Witz bereits verloren. In der Werbetexterstellung gehört Mehrdeutigkeit in der Regel dem Publikum, nicht dem Verfasser.