オラプレックスは脱毛訴訟で勝訴したが、株価は95%失った

オラプレックスは、サロン専用のボンド構築ケミストリーの技法をプレステージ・ヘアケア界最速のブランドに育て上げ、2021年後半に25ドルでナスダックに上場、2022年1月3日には29.41ドルの最高値をつけた。その後、2022年の規制上の課題の中で需要が弱まり、2023年初めには約30人の女性が、製品が脱毛と損傷を引き起こしたとして、成分リリアールを挙げて提訴した。同社は主張を強く否定し、全製品からリリアールを除去したと述べた。訴訟はその年の後半に棄却された。

法廷での勝利は洗面台を取り戻すことにはならなかった。株価は2023年に50%以上下落し、その後も回復しなかった。2023年度の米国純売上高は47.8%減、純利益は74.8%減となり、その間、競合のK18、Ouai、Redkenが隙間に殺到し、消費者はソーシャルメディアでブランドとその処方を攻撃した。「画期的な科学」を約束の全てとするブランドは、信頼において一つの主張の深さしか持っておらず、その告発は核心を直撃した。

2023年後半、オラプレックスはスーパーグープのアマンダ・ボールドウィンをCEOに迎え、ブランドを再始動させた。シャンプー前のトリートメントなどの新製品、より深い顧客エンゲージメント、より鋭い広報戦略である。回復はせいぜい部分的だ。2025年度の純売上高はわずか0.1%増にとどまり、第4四半期の純売上高が4.3%増の1億510万ドルとなったにもかかわらず、第4四半期決算の発表後に株価は20%以上下落した。2026年1月にはヘンケルからの買収提案の報道で株価は30%以上上昇したが、1株1.50ドル未満では企業価値は約10億ドルであり、IPO以降ほぼ95%下落している一方、S&P 500は50%以上上昇した。

株価は2021年のIPOからほぼ95%下落し、29.41ドルの最高値から1.50ドル未満となった。2023年度の米国純売上高は47.8%減、純利益は74.8%減となった。

主力の処方にはリリアールが含まれており、同社自身が負債となった時点で全製品から除去することを選んだ成分だった。

ブランドの価値は単一の科学に基づく約束に依存していたため、安全性に関する告発は周辺的な主張ではなく、提案の核心を突いた。

対応は強硬な法的否認であり、ソーシャルメディアでの裁きが反論もなく進行するままにし、競合他社がその空白に向けてマーケティングを行った。

プレステージ流通が被害を倍加させた。話題を運んだのと同じサロンや店頭が、論争も運んだのだ。

ブランドの約束が安全で実証された科学である場合、成分への不安は単なる法的問題ではなく、存在に関わる問題となる。法廷での勝利は顧客を取り戻さない。重要だった評決はソーシャルメディアのものだった。

ボールドウィンによる再始動は、下落を反転させるどころか安定させた。カナコードの12月の調査では、オラプレックスは依然として18〜29歳の間でプレステージ・ヘアケアブランドの首位にランクされ、同社のアナリストは顧客はおおむね告発を「乗り越えた」と考えている。JPモルガンのアナリストは2026年1月のリポートでこれに反対し、「数四半期にわたる厳しい状況」を予想した。報道されたヘンケルの買収関心は、ブランドの問題よりも回復の問題を評価している。オラプレックスはこの報道についてコメントを拒否した。