Olaplex a transformé une astuce de chimie reconstituante réservée aux salons en la marque de soins capillaires de prestige à la croissance la plus rapide, s'introduisant au Nasdaq fin 2021 à 25 $ et atteignant un sommet de 29,41 $ le 3 janvier 2022. Puis la demande s'est affaiblie dans un contexte de difficultés réglementaires en 2022, et début 2023, près de 30 femmes ont porté plainte, alléguant que les produits causaient une perte de cheveux et des dommages et citant l'ingrédient lilial. L'entreprise a nié avec véhémence ces allégations et déclaré avoir retiré le lilial de tous ses produits ; l'affaire a été rejetée plus tard dans l'année.
Gagner devant le tribunal n'a pas permis de reconquérir l'armoire de salle de bain. L'action a chuté de plus de 50 % sur l'année 2023 et ne s'est jamais rétablie. Sur l'exercice 2023, les ventes nettes aux États-Unis ont reculé de 47,8 % et le résultat net a plongé de 74,8 %, tandis que des concurrents — K18, Ouai, Redken — se sont engouffrés dans la brèche, les consommateurs s'attaquant à la marque et à ses formulations sur les réseaux sociaux. Une marque dont toute la promesse était une « science révolutionnaire » ne disposait que d'une seule promesse sur laquelle fonder la confiance, et les allégations frappaient droit au cœur.
Fin 2023, Olaplex a recruté Amanda Baldwin, de Supergoop, comme directrice générale pour relancer la marque — de nouveaux produits comme un soin avant-shampooing, un engagement client plus poussé, une stratégie presse plus affûtée. La reprise est au mieux partielle : sur l'exercice 2025, les ventes nettes n'ont progressé que de 0,1 %, et l'action a chuté de plus de 20 % après la publication des résultats du quatrième trimestre, alors même que les ventes nettes du quatrième trimestre ont augmenté de 4,3 % pour atteindre 105,1 millions de dollars. En janvier 2026, des informations faisant état d'une offre de rachat de la part de Henkel ont fait bondir l'action de plus de 30 % — mais à moins de 1,50 $ par action, l'entreprise vaut environ 1 milliard de dollars, en baisse de près de 95 % depuis l'introduction en bourse, tandis que le S&P 500 a gagné plus de 50 %.
Action en baisse de près de 95 % depuis son introduction en bourse de 2021 — d'un sommet de 29,41 $ à moins de 1,50 $ ; sur l'exercice 2023, les ventes nettes aux États-Unis ont reculé de 47,8 % et le résultat net de 74,8 %
Les formules phares contenaient du lilial, un ingrédient que l'entreprise a elle-même choisi de retirer de tous ses produits une fois qu'il est devenu un handicap.
La valeur de la marque reposait sur une seule promesse fondée sur la science ; les allégations de sécurité frappaient donc le cœur de la proposition, et non un argument périphérique.
La réponse a été un démenti juridique agressif, qui a laissé le procès des réseaux sociaux se dérouler sans contradiction pendant que les rivaux occupaient le vide.
La distribution sélective a amplifié les dégâts : les mêmes salons et les mêmes rayons qui avaient porté l'engouement ont porté la controverse.
La leçon
Quand la promesse de la marque est une science sûre et éprouvée, une alerte sur un ingrédient est existentielle, pas seulement juridique. Gagner devant le tribunal ne ramène pas les clients — le verdict qui comptait était celui des réseaux sociaux.
La relance de Baldwin a stabilisé la chute plutôt que de l'inverser. L'enquête de Canaccord de décembre classait encore Olaplex première marque de soins capillaires de prestige chez les 18-29 ans, et son analyste estime que les clients ont largement « dépassé » les allégations ; les analystes de JPMorgan ne partageaient pas cet avis dans une note de janvier 2026, prévoyant « quelques trimestres difficiles ». L'intérêt de rachat rapporté de Henkel valorise davantage la question de la reprise que celle de la marque — Olaplex a refusé de commenter cette information.
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