Glossierはテックプラットフォームへの賭けを打ち切り、本社スタッフの3分の1を削減した（インタビュー）

Glossierは2014年、しばしば自らをテクノロジー企業と称する直接消費者向け（D2C）のカルト的人気ブランドとして立ち上がり、推定18億ドル評価額で2億6000万ドル超を調達した。2022年1月、同社はテックプラットフォーム構築に向けた「長年の、しかし伝えられるところでは焦点を欠いた」取り組みを終了するにあたり、本社従業員の3分の1——主にテクノロジーチーム——を解雇した。「私たちは焦点を失い、自分たちのポジショニングを支えも推進もしないかもしれない別の取り組みを追求した時期がありました」と、新CEOのカイル・リーヒは就任後初のインタビューでFortuneに語った。

このテックへの賭けは、「単なるビューティーブランド以上」を目指す拡張としては2度目の失敗だった。2019年に立ち上げた別個のカラーコスメライン「Glossier Play」は、2020年初頭までに廃止された。同じ年に同社は小売スタッフ全員を解雇して全実店舗を閉鎖し、ニューヨークとロサンゼルスの小売従業員が店頭での人種差別的な体験と経営陣の対応不足を公にした——これにより、再開前に新たな方針が打ち出された。

このリセットにより、創業者のエミリー・ワイスは2022年5月にCEOの座を退き、2021年から最高商業責任者を務め、コール・ハーンやナイキの出身であるカイル・リーヒが、ブランドに見合う「オペレーショナル・エクセレンスと規律、厳格さ」を築くために採用された。Glossierは出店を再開し（ここ数カ月で4店舗）、4月には初のセレブリティ・スポークスパーソンとしてオリヴィア・ロドリゴと契約し、百貨店パートナーとの卸売参入を準備した——これは長年のD2Cの定説を覆すものだった。

本社従業員の3分の1を解雇、主にテック部門。Glossier Playに続く2度目の拡張の賭けの断念。評価額は18億ドル。

プラットフォームへの取り組みは焦点を欠いたまま何年も続いた——テクノロジーが中核事業への奉仕ではなく、アイデンティティと化していた。

それは2019年の副業ラインGlossier Playに続くもので、同ラインは2020年初頭までに消滅した。野心がポジショニングを追い越す同じパターンだった。

「単なるビューティーブランド以上」という志向は、18億ドル評価額を支えた中核製品から資金と注意を奪った。

小売拡大は自社の人材・組織体制を追い越し、店舗スタッフとの公的な騒動は何らかの修正より前に起きた。

「単なるビューティーブランド以上」は使命であり、製品ロードマップではない。隣接領域への賭けが焦点を欠けば、物語は方向転換では終わらない——解雇通知とCEO交代で終わる。

ワイスは製品、ブランド、小売に注力する執行会長として留任し、リーヒは業務規律を再構築し、店舗を再開し、ブランドを卸売に導いている。TechCrunchによれば、Glossierはすでに2020年8月の小売からの撤退を覆し、シアトル、ロサンゼルス、ロンドンに常設店を計画し、ニューヨークの旗艦店を再開していた。業務優先のCEOがバイラルなブランドの焦点を保てるかどうかが、このインタビューの未解決の問いとして残った。