e.l.f.の1ドル値上げで数量が急減——1年後に価格を引き下げた経緯

2025年5月、低価格帯ビューティー大手のe.l.f.は、2025年8月1日付で全SKUを対象に1ドルの値上げを発表した。理由として、当時55%以上に達していたとターラン・アミンCEOが述べた関税とインフレ圧力を挙げ、サプライチェーンの約75%が依然として中国にあることも背景にあった。アミンはFortuneに対し、コミュニティの反応は「かなり前向き」だったと語った。「誰かを騙そうとしているわけではありません。これがまさに私たちが直面していることであり、彼らも理解しています」。同社は四半期純売上高3億3,260万ドル（4%増）を計上し、2025会計年度は年間28%成長の13億ドルとなった。

しかし数量は別の現実を示していた。2026年5月の決算説明会で、アミンは「より顕著な数量の減少」を報告した。2026会計年度第4四半期の数量ベースの落ち込みは5ポイントだった。「外部から見れば、価格施策は成功でした」と彼は認めた。「全体として、皆が目にしているように、それによってドル売上は増えましたが、数量は落ちました」。そして方針転換が始まった。製品ファミリーごとに値下げを試し、スキンティントは18ドルから14ドルに下げてすぐにほぼ40%の伸びを示した。アミンによれば、Amazonで38%増、全小売業者合計で36%増、TikTok Shopでは3桁の売上増となった。

それでも2026会計年度は純売上高が25%増の16億ドルで終わった。2025年8月に10億ドルで買収したヘイリー・ビーバーのRhode（純売上高約3億9,000万ドル、80%成長）が支えた形だ。しかし第4四半期は、前年同期の2,830万ドルの利益から4,940万ドルの純損失に転落した。マンディ・フィールズCFOは、e.l.f.が支払ったIEEPA関税のうち約5,850万ドルについて還付を求めている一方、2027会計年度には燃料と商品インフレによる1,500万〜2,000万ドルの追加コスト逆風を見込んでいると述べた。

2026会計年度第4四半期の数量ベース5ポイント減と四半期純損失4,940万ドル。数量を取り戻すために最大4ドルの値下げを試験した

生産の約75%が中国に残り、価格を主な相殺手段として選んだ時点で、ブランドは55%超の関税に完全にさらされていた。

一律1ドルの値上げは、e.l.f.の低価格帯における弾力性を無視していた。そこでは1ドルが購入額のかなりの割合を占める。

ドル売上の増加が打撃を覆い隠した。価格とRhode買収によって売上高は伸び続けたが、中核の数量勢いは5ポイント低下した。

消費者環境の悪化——経営陣によれば燃料費と中東紛争——が、2026会計年度を通じて弾力性への打撃をさらに強めた。

透明性は善意を買えても、免疫は買えない。関税の転嫁は弾力性が効いてくるまで機能し、上限がどこにあるかを示すのは感情ではなく数量だ。

e.l.f.はどの製品ファミリーを値下げするかを「試しながら見極めて」おり、14ドルのスキンティントの試験がその雛形となっている。2027会計年度の見通しは純売上高12〜14%増、粗利益率はほぼ横ばいを予測している。同社は5,850万ドルの関税還付を引き続き求めている。