올라플렉스는 법정에서 탈모 소송을 이겼지만 기업 가치의 95%를 잃었다

올라플렉스는 살롱 전용 본드 재건 화학 기술을 프레스티지 헤어케어에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드로 만들었고, 2021년 말 나스닥에 25달러로 상장해 2022년 1월 3일 29.41달러로 정점을 찍었다. 그러다 2022년 규제 문제 속에서 수요가 약해졌고, 2023년 초에는 약 30명의 여성이 제품이 탈모와 손상을 유발했다며 성분인 릴리알을 언급하며 소송을 제기했다. 회사는 혐의를 강하게 부인하며 모든 제품에서 릴리알을 제거했다고 밝혔고, 그해 말 소송은 기각됐다.

법정에서 이겼다고 해서 욕실 캐비닛을 되찾은 것은 아니었다. 주가는 2023년 한 해 동안 50% 넘게 하락했고 끝내 회복하지 못했다. 2023 회계연도 미국 순매출은 47.8% 감소했고 순이익은 74.8% 급감했으며, 소비자들이 소셜 미디어에서 브랜드와 제품 포뮬러를 공격하는 틈을 타 K18, 우아이, 레드켄 같은 경쟁사들이 파고들었다. '획기적인 과학'이 전부였던 브랜드의 신뢰는 단 하나의 주장에 얹혀 있었고, 그 혐의는 핵심을 정면으로 겨냥했다.

2023년 말 올라플렉스는 슈퍼구프의 아만다 볼드윈을 CEO로 영입해 브랜드를 재출범시켰다. 샴푸 전 트리트먼트 같은 신제품, 더 깊은 고객 참여, 더 날카로운 언론 전략이 그것이다. 회복은 기껏해야 부분적이다. 2025 회계연도 순매출은 0.1% 늘어나는 데 그쳤고, 4분기 순매출이 4.3% 증가해 1억 510만 달러를 기록했는데도 4분기 실적 발표 후 주가는 20% 넘게 하락했다. 2026년 1월 헨켈의 인수 제안 보도로 주가는 30% 넘게 올랐지만, 주당 1.50달러 미만으로 회사 가치는 약 10억 달러로, 상장 이후 거의 95% 하락한 것이며 같은 기간 S&P 500은 50% 넘게 상승했다.

주가는 2021년 상장 이후 거의 95% 하락해 29.41달러 고점에서 1.50달러 미만으로 떨어졌고, 2023 회계연도 미국 순매출은 47.8%, 순이익은 74.8% 감소했다

대표 포뮬러에는 릴리알이 들어 있었고, 이 성분이 부담이 되자 회사 스스로 모든 제품에서 빼기로 했다.

브랜드 자산이 과학에 기반한 단일 약속에 기대고 있었기 때문에, 안전성 혐의는 주변부 주장이 아니라 제안의 핵심을 때렸다.

대응은 강경한 법적 부인이었고, 그 사이 소셜 미디어의 재판은 반박 없이 진행되는 동안 경쟁사들은 그 공백을 마케팅으로 파고들었다.

프레스티지 유통은 피해를 배가시켰다. 열광을 실어 나른 같은 살롱과 매대가 논란도 함께 실어 날랐다.

브랜드 약속이 안전하고 입증된 과학일 때, 성분 스캔들은 단지 법적 문제가 아니라 존재를 건 문제다. 법정에서 이겨도 고객을 되찾지는 못한다. 중요했던 평결은 소셜 미디어의 것이었다.

볼드윈의 재출범은 하락을 되돌리기보다 안정시켰다. 캐나코드의 12월 설문에서도 올라플렉스는 18~29세 사이에서 프레스티지 헤어 브랜드 1위였고, 그 애널리스트는 고객들이 혐의를 대체로 '넘어선' 것으로 본다. JP모건 애널리스트들은 2026년 1월 보고서에서 이에 동의하지 않으며 '몇 분기 동안 어려운 상황'을 전망했다. 보도된 헨켈의 인수 관심은 브랜드 문제보다 회복 문제의 가치를 높게 본다는 뜻이다. 올라플렉스는 해당 보도에 대해 논평을 거부했다.