Olaplex convirtió un truco de química para crear enlaces, usado solo en salones, en la marca de cuidado capilar de prestigio de más rápido crecimiento, y salió a cotizar en el Nasdaq a finales de 2021 a 25 dólares, alcanzando un máximo de 29,41 dólares el 3 de enero de 2022. Después, la demanda se debilitó en medio de desafíos regulatorios en 2022, y a principios de 2023 casi 30 mujeres demandaron, alegando que los productos causaban pérdida de cabello y daño y citando el ingrediente lilial. La empresa negó enérgicamente las afirmaciones y dijo que había retirado el lilial de todos sus productos; el caso fue desestimado más tarde ese año.
Ganar en los tribunales no recuperó el armario del baño. La acción cayó más del 50 % durante 2023 y nunca se recuperó. En el ejercicio fiscal de 2023, las ventas netas en EE. UU. cayeron un 47,8 % y los ingresos netos se hundieron un 74,8 %, mientras competidores como K18, Ouai y Redken se agolpaban en el hueco que quedaba, a medida que los consumidores atacaban la marca y sus formulaciones en las redes sociales. Una marca cuya promesa entera era la «ciencia revolucionaria» dependía de una sola afirmación para su credibilidad, y las acusaciones iban directas al núcleo.
A finales de 2023, Olaplex contrató a Amanda Baldwin, de Supergoop, como CEO para relanzar la marca: nuevos productos como un tratamiento previo al champú, una mayor interacción con los clientes y una estrategia de prensa más afilada. La recuperación es parcial en el mejor de los casos: las ventas netas del ejercicio fiscal de 2025 aumentaron solo un 0,1 %, y las acciones cayeron más del 20 % tras el informe del cuarto trimestre, aunque las ventas netas del cuarto trimestre crecieron un 4,3 % hasta 105,1 millones de dólares. En enero de 2026, los informes sobre una oferta de adquisición de Henkel hicieron subir la acción más del 30 %, pero con menos de 1,50 dólares por acción la empresa vale unos 1000 millones de dólares, casi un 95 % menos desde la salida a bolsa, mientras el S&P 500 subió más del 50 %.
La acción cayó casi un 95 % desde su salida a bolsa en 2021: de un máximo de 29,41 dólares a menos de 1,50; las ventas netas en EE. UU. del ejercicio fiscal de 2023 cayeron un 47,8 % y los ingresos netos un 74,8 %
Las fórmulas insignia contenían lilial, un ingrediente que la propia empresa decidió eliminar de todos sus productos cuando se convirtió en un lastre.
El valor de la marca se apoyaba en una única promesa basada en la ciencia, por lo que las acusaciones de seguridad golpearon el núcleo de la propuesta y no una afirmación periférica.
La respuesta fue una negación legal agresiva, que dejó el juicio de las redes sociales corriendo sin oposición mientras los rivales hacían marketing en el vacío.
La distribución de prestigio multiplicó el daño: los mismos salones y estanterías que llevaban el bombo llevaban la polémica.
Cuando la promesa de la marca es ciencia segura y probada, un susto por un ingrediente es existencial, no solo legal. Ganar en los tribunales no recupera a los clientes: el veredicto que importaba era el de las redes sociales.
Secuelas
El relanzamiento de Baldwin ha estabilizado la caída en lugar de revertirla. La encuesta de Canaccord de diciembre seguía clasificando a Olaplex como la mejor marca de cuidado capilar de prestigio entre los jóvenes de 18 a 29 años, y su analista cree que los clientes en gran medida han «superado» las acusaciones; los analistas de JPMorgan no estuvieron de acuerdo en una nota de enero de 2026, pronosticando «unos trimestres difíciles». El interés de compra de Henkel reportado valora la cuestión de la recuperación por encima de la cuestión de la marca: Olaplex declinó hacer comentarios sobre el informe.
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