A Olaplex transformou um truque de química de reconstrução de fios, antes restrito a salões, na marca de cuidados capilares de prestígio que mais crescia, abrindo capital na Nasdaq no final de 2021 a US$ 25 e atingindo o pico de US$ 29,41 em 3 de janeiro de 2022. Depois, a demanda enfraqueceu em meio a desafios regulatórios em 2022, e no início de 2023 quase 30 mulheres entraram com ação judicial, alegando que os produtos causavam queda e danos capilares e citando o ingrediente lilial. A empresa negou veementemente as alegações e afirmou ter removido o lilial de todos os seus produtos; o caso foi arquivado ainda naquele ano.
Vencer no tribunal não reconquistou o armário do banheiro. As ações despencaram mais de 50% ao longo de 2023 e nunca se recuperaram. No ano fiscal de 2023, as vendas líquidas nos EUA caíram 47,8% e o lucro líquido afundou 74,8%, enquanto concorrentes — K18, Ouai, Redken — ocupavam a lacuna à medida que os consumidores atacavam a marca e suas formulações nas redes sociais. Uma marca cuja promessa inteira era 'ciência revolucionária' tinha apenas uma camada de confiança, e as alegações atingiram diretamente o cerne.
No final de 2023, a Olaplex contratou Amanda Baldwin, da Supergoop, como CEO para relançar a marca — novos produtos, como um tratamento pré-xampu, maior engajamento com clientes, uma estratégia de imprensa mais afiada. A recuperação é parcial na melhor das hipóteses: as vendas líquidas do ano fiscal de 2025 cresceram apenas 0,1%, e as ações caíram mais de 20% após o relatório do quarto trimestre, embora as vendas líquidas do 4º trimestre tenham crescido 4,3%, para US$ 105,1 milhões. Em janeiro de 2026, relatos de uma oferta de aquisição da Henkel fizeram a ação subir mais de 30% — mas, a menos de US$ 1,50 por ação, a empresa vale cerca de US$ 1 bilhão, queda de quase 95% desde o IPO, enquanto o S&P 500 subiu mais de 50%.
Ações em queda de quase 95% desde o IPO de 2021 — de um pico de US$ 29,41 para menos de US$ 1,50; no ano fiscal de 2023, as vendas líquidas nos EUA caíram 47,8% e o lucro líquido, 74,8%
As fórmulas principais continham lilial, um ingrediente que a própria empresa decidiu retirar de todos os produtos quando ele se tornou um passivo.
O valor da marca repousava sobre uma única promessa baseada em ciência, de modo que as alegações de segurança atingiram o cerne da proposta, e não uma alegação periférica.
A resposta foi uma negação jurídica agressiva, que deixou o julgamento nas redes sociais correr sem oposição enquanto as rivais faziam marketing no vácuo.
A distribuição no segmento de prestígio multiplicou o dano: os mesmos salões e prateleiras que carregavam o hype carregavam a controvérsia.
A lição
Quando a promessa da marca é ciência segura e comprovada, um susto com um ingrediente é existencial, não apenas jurídico. Vencer no tribunal não reconquista clientes — o veredito que importava era o das redes sociais.
O relançamento de Baldwin estabilizou a queda em vez de revertê-la. A pesquisa de dezembro da Canaccord ainda classificou a Olaplex como a principal marca de cabelo de prestígio entre jovens de 18 a 29 anos, e seu analista acredita que os clientes em grande parte 'superaram' as alegações; analistas do JPMorgan discordaram em nota de janeiro de 2026, prevendo 'alguns trimestres desafiadores'. O interesse de aquisição relatado pela Henkel valoriza a questão da recuperação acima da questão da marca — a Olaplex se recusou a comentar o relato.
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