Olaplex verwandelte einen nur im Salon angewandten chemischen Bond-Building-Trick in die am schnellsten wachsende Marke der Prestige-Haarpflege, ging Ende 2021 zu 25 US-Dollar an die Nasdaq und erreichte am 3. Januar 2022 mit 29,41 US-Dollar seinen Höchststand. Dann schwächte sich die Nachfrage 2022 angesichts regulatorischer Herausforderungen ab, und Anfang 2023 verklagten fast 30 Frauen das Unternehmen mit der Behauptung, die Produkte hätten Haarausfall und Haarschäden verursacht, und verwiesen dabei auf den Inhaltsstoff Lilial. Das Unternehmen bestritt die Vorwürfe entschieden und erklärte, Lilial aus allen seinen Produkten entfernt zu haben; die Klage wurde später im selben Jahr abgewiesen.
Ein Sieg vor Gericht brachte die Kundschaft im Badezimmerschrank nicht zurück. Die Aktie fiel 2023 um mehr als 50 % und erholte sich nie. Im Geschäftsjahr 2023 sanken die US-Nettoumsätze um 47,8 % und der Nettogewinn um 74,8 %, während Wettbewerber – K18, Ouai, Redken – in die entstandene Lücke drängten, als Verbraucher die Marke und ihre Formulierungen in den sozialen Medien angriffen. Eine Marke, deren ganzes Versprechen „bahnbrechende Wissenschaft“ war, stand bei Vertrauen nur auf einer einzigen Behauptung, und die Vorwürfe zielten direkt auf den Kern.
Ende 2023 holte Olaplex Amanda Baldwin von Supergoop als CEO, um die Marke neu aufzustellen – neue Produkte wie eine Vorwaschbehandlung, tiefergehende Kundenbindung, eine schärfere Presse-Strategie. Die Erholung ist bestenfalls teilweise: Im Geschäftsjahr 2025 stiegen die Nettoumsätze nur um 0,1 %, und die Aktie fiel nach dem Quartalsbericht um mehr als 20 %, obwohl die Nettoumsätze im vierten Quartal um 4,3 % auf 105,1 Millionen US-Dollar wuchsen. Im Januar 2026 trieben Berichte über ein Übernahmeangebot von Henkel die Aktie um mehr als 30 % nach oben – doch bei einem Kurs von unter 1,50 US-Dollar je Aktie ist das Unternehmen etwa 1 Milliarde US-Dollar wert, fast 95 % weniger seit dem Börsengang, während der S&P 500 um mehr als 50 % zulegte.
Die Aktie liegt fast 95 % unter dem Börsengang von 2021 – von einem Höchststand von 29,41 US-Dollar auf unter 1,50 US-Dollar; im Geschäftsjahr 2023 sanken die US-Nettoumsätze um 47,8 % und der Nettogewinn um 74,8 %
Die Flaggschiff-Formulierungen enthielten Lilial, einen Inhaltsstoff, den das Unternehmen selbst aus allen Produkten entfernte, sobald er zum Risiko wurde.
Das Markenkapital ruhte auf einem einzigen wissenschaftsbasierten Versprechen, sodass Sicherheitsvorwürfe den Kern des Angebots trafen und nicht eine Randbehauptung.
Die Reaktion war eine aggressive rechtliche Bestreitung, die den Prozess in den sozialen Medien unbestritten weiterlaufen ließ, während Rivalen in die entstandene Lücke hineinmarketing betrieben.
Die Prestige-Distribution vervielfachte den Schaden: Dieselben Salons und Regale, die den Hype trugen, trugen auch die Kontroverse.
Wenn das Markenversprechen sichere, bewiesene Wissenschaft ist, dann ist ein Inhaltsstoff-Schrecken existenziell, nicht nur rechtlich. Ein Sieg vor Gericht bringt keine Kunden zurück – das entscheidende Urteil fällten die sozialen Medien.
Baldwins Neustart hat den Abwärtstrend eher stabilisiert als umgekehrt. In der Dezember-Umfrage von Canaccord rangierte Olaplex weiterhin als führende Prestige-Haarmarke bei den 18- bis 29-Jährigen, und ihr Analyst glaubt, die Kunden hätten die Vorwürfe weitgehend „hinter sich gelassen“; die Analysten von JPMorgan widersprachen in einer Mitteilung vom Januar 2026 und prognostizierten „einige schwierige Quartale“. Das berichtete Übernahmeinteresse von Henkel bewertet die Frage der Erholung höher als die Frage der Marke – Olaplex lehnte eine Stellungnahme zu dem Bericht ab.
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