コカ・コーラのOKソーダはアイロニーと反広告でX世代を狙った。誰も買わなかった。

1993年、コカ・コーラのマーケティング責任者セルヒオ・ジーマンは、X世代をターゲットにしたコーラ風味の清涼飲料OKソーダを発売した。マーケティングは意図的にアイロニーを効かせた反広告で、ネオノワール調の缶デザイン、チェーンレター、電話ホットライン、そして「Things are going to be OK.（すべてうまくいく）」というスローガンを展開した。キャンペーンはWieden+Kennedyが手がけ、オルタナティブ・コミックの作家ダニエル・クロウズとチャールズ・バーンズの作品を起用した。伝統的な広告を拒むシニカルな若い消費者に訴えかけることが狙いだった。

製品は米国とカナダの一部市場でテストされたが、全国流通には至らなかった。市場の反応はせいぜい鈍いものだった。OKソーダはどのテスト市場でも3%を超えるシェアを獲得できず、ジーマンが約束した4%という目標に届かなかった。消費者はマーケティングの目新しさを面白がったが、製品自体——際立った風味の特徴がないありふれたコーラ——はリピート購入を生まなかった。

プロジェクトは発売からわずか7か月で中止された。導入から販売中止までの全ライフサイクルはおよそ2年だったが、実際の市場テストは1年未満だった。製品を擁護していたジーマンはその後まもなくコカ・コーラを離れた——ただし後に同社の最高マーケティング責任者として復帰することになる。

OKソーダは後にオンラインでカルト的な人気を得て、現存する缶はコレクターズアイテムとなっている。この失敗は、消費者が二度目に買う理由を持たない製品を、巧みなマーケティングでは補えないことを示す事例研究として検証されている。

コカ・コーラはOKソーダに不明額の研究開発費とマーケティング費を投じたが、製品の魅力は目新しさだけだったため、市場シェアは3%未満にとどまり、7か月で販売中止となった。

製品自体は際立った風味も機能的な利点もないありふれたコーラだった——マーケティングが価値提案のすべてであり、目新しさはリピート購入を促さない。

アイロニーを効かせた反広告キャンペーンは巧みだったが自己限定的だった——注目は集めたものの、消費者がコークやペプシではなくOKソーダを選ぶ理由にはならなかった。

シニカルなX世代というターゲット層は、そもそもマーケティングされることに対して懐疑的だった——キャンペーンのアイロニーそのもののせいで、自分たちが実際に製品を買うべきなのか誰にも確信が持てなかった。

製品は全国流通に至らず、テスト市場にとどまったため、継続投資を正当化するのに必要な規模を築けなかった。

巧みなマーケティングは製品戦略ではない。消費者が二本目を買う理由を持たなければ、キャンペーンは失敗を記録したにすぎない。

OKソーダは1995年に販売中止となった。セルヒオ・ジーマンは失敗の直後にコカ・コーラを離れたが、1998年に最高マーケティング責任者として復帰した。製品は販売中止後にオンラインでカルト的な人気を得て、現存する缶はeBayで30〜50ドルで取引されている。この失敗は、目新しさ頼みのマーケティングの限界を示す事例研究として検証されている。