O OK Soda da Coca-Cola mirou a Geração X com ironia e anti-publicidade. Ninguém comprou.

Em 1993, o chefe de marketing da Coca-Cola, Sergio Zyman, lançou o OK Soda, um refrigerante com sabor de cola voltado para a Geração X. O marketing era deliberadamente irônico e anti-publicitário: latas com design neo-noir, correntes de cartas, uma linha telefônica e o slogan "Things are going to be OK" (As coisas vão ficar bem). A campanha foi criada pela Wieden+Kennedy e contou com trabalhos dos cartunistas alternativos Daniel Clowes e Charles Burns. A ideia era atrair jovens consumidores cínicos que rejeitavam a publicidade tradicional.

O produto foi testado em mercados selecionados dos EUA e do Canadá, mas nunca chegou à distribuição nacional. A resposta do mercado foi, na melhor das hipóteses, morna. O OK Soda nunca capturou mais de 3% de nenhum mercado de teste, ficando abaixo da meta de 4% prometida por Zyman. Os consumidores acharam a novidade do marketing divertida, mas o produto em si — uma cola genérica sem perfil de sabor distinto — não gerou compras repetidas.

O projeto foi cancelado apenas sete meses após o lançamento. Todo o ciclo de vida, da introdução à descontinuação, durou cerca de dois anos, mas o teste de mercado ativo durou menos de um ano. Zyman, que havia defendido o produto, deixou a Coca-Cola pouco depois — embora mais tarde voltasse como diretor de marketing da empresa.

O OK Soda posteriormente ganhou um séquito cult online, com as latas sobreviventes se tornando itens de colecionador. O fracasso é estudado como um estudo de caso sobre como um marketing inteligente não consegue compensar um produto pelo qual os consumidores não têm motivo para comprar uma segunda vez.

A Coca-Cola gastou valores desconhecidos em P&D e marketing com o OK Soda, mas o único atrativo do produto era a novidade, então ele alcançou menos de 3% de participação de mercado e foi cancelado em 7 meses.

O produto em si era uma cola genérica sem sabor distinto ou benefício funcional — o marketing era toda a proposta de valor, e a novidade não impulsiona compras repetidas.

A campanha anti-publicitária irônica era inteligente, mas autolimitante — atraía atenção, mas não dava aos consumidores um motivo para escolher o OK Soda em vez da Coca ou da Pepsi.

O público-alvo de consumidores cínicos da Geração X era inerentemente cético em relação a ser alvo de marketing — a própria ironia da campanha significava que ninguém tinha certeza se deveria de fato comprar o produto.

O produto nunca chegou à distribuição nacional, permanecendo em mercados de teste onde não pôde construir a escala necessária para justificar a continuidade do investimento.

Marketing inteligente não é uma estratégia de produto. Se o consumidor não tem motivo para comprar uma segunda garrafa, a campanha apenas documentou o fracasso.

O OK Soda foi descontinuado em 1995. Sergio Zyman deixou a Coca-Cola pouco depois do fracasso, embora tenha voltado como diretor de marketing em 1998. O produto ganhou um séquito cult online após sua descontinuação, com latas sobreviventes sendo vendidas por US$ 30-50 no eBay. O fracasso é estudado como um estudo de caso sobre os limites do marketing de novidade.