코카콜라의 OK 소다는 아이러니와 반광고로 X세대를 겨냥했다. 아무도 사지 않았다.

1993년 코카콜라의 마케팅 책임자 세르히오 지만은 X세대를 겨냥한 콜라 맛 탄산음료 OK 소다를 출시했다. 마케팅은 의도적으로 아이러니하고 반광고적이었다. 네오누아르풍 캔 디자인, 체인 레터, 전화 핫라인, 그리고 '상황은 괜찮아질 거야'라는 슬로건이 그것이다. 캠페인은 위든+케네디가 설계했고, 대안 만화가 대니얼 클라우스와 찰스 번스의 작품이 포함되었다. 전통적인 광고를 거부하는 냉소적인 젊은 소비자들에게 어필하려는 의도였다.

제품은 미국과 캐나다의 일부 시장에서 테스트되었지만 전국 유통에는 이르지 못했다. 시장 반응은 기껏해야 미지근했다. OK 소다는 어떤 테스트 시장에서도 3%를 넘지 못했고, 지만이 약속한 4% 목표에 미치지 못했다. 소비자들은 마케팅의 참신함을 재미있어했지만, 뚜렷한 풍미 프로필이 없는 평범한 콜라인 제품 자체는 재구매를 이끌어내지 못했다.

프로젝트는 출시 불과 7개월 만에 취소되었다. 도입부터 단종까지 전체 수명 주기는 약 2년이었지만, 실제 시장 테스트는 1년도 채 지속되지 않았다. 제품을 옹호했던 지만은 얼마 후 코카콜라를 떠났다. 다만 그는 나중에 회사의 최고마케팅책임자로 복귀하게 된다.

OK 소다는 나중에 온라인에서 컬트적 인기를 얻었고, 남아 있는 캔은 수집품이 되었다. 이 실패는 소비자가 두 번째로 살 이유가 없는 제품을 영리한 마케팅으로 보상할 수 없다는 사례 연구로 연구되고 있다.

코카콜라는 OK 소다에 알려지지 않은 연구개발비와 마케팅비를 지출했지만, 제품의 유일한 매력은 참신함이었기에 시장 점유율 3% 미만에 그쳤고 7개월 만에 취소되었다.

제품 자체는 뚜렷한 풍미나 기능적 이점이 없는 평범한 콜라였다. 마케팅이 가치 제안의 전부였고, 참신함은 재구매를 이끌지 않는다.

아이러니한 반광고 캠페인은 영리했지만 스스로 한계가 있었다. 주목을 끌었으나 소비자에게 코카콜라나 펩시 대신 OK 소다를 선택할 이유를 주지 못했다.

냉소적인 X세대 소비자라는 타깃은 마케팅을 받는 것 자체에 회의적이었다. 캠페인의 바로 그 아이러니 때문에 누구도 자신이 실제로 제품을 사야 하는지 확신하지 못했다.

제품은 전국 유통에 이르지 못하고 테스트 시장에 머물렀으며, 지속적인 투자를 정당화할 규모를 구축할 수 없었다.

영리한 마케팅은 제품 전략이 아니다. 소비자가 두 번째 병을 살 이유가 없다면, 캠페인은 실패를 기록했을 뿐이다.

OK 소다는 1995년에 단종되었다. 세르히오 지만은 실패 직후 코카콜라를 떠났지만 1998년 최고마케팅책임자로 복귀했다. 제품은 단종 후 온라인에서 컬트적 인기를 얻었고, 남아 있는 캔은 이베이에서 30~50달러에 팔리고 있다. 이 실패는 참신함 마케팅의 한계에 대한 사례 연구로 연구되고 있다.