Coca-Colas OK Soda zielte mit Ironie und Anti-Werbung auf die Generation X. Gekauft hat es niemand.

1993 brachte Coca-Colas Marketingchef Sergio Zyman OK Soda auf den Markt, ein Cola-Erfrischungsgetränk, das auf die Generation X abzielte. Das Marketing war bewusst ironisch und antiwerblich: Neo-Noir-Dosendesigns, Kettenbriefe, eine Telefonhotline und der Slogan „Things are going to be OK.“ Die Kampagne wurde von Wieden+Kennedy gestaltet und enthielt Arbeiten der alternativen Cartoonisten Daniel Clowes und Charles Burns. Die Idee war, zynische junge Verbraucher anzusprechen, die traditionelle Werbung ablehnten.

Das Produkt wurde in ausgewählten Märkten in den USA und Kanada getestet, erreichte aber nie eine landesweite Distribution. Die Marktreaktion war bestenfalls lauwarm. OK Soda eroberte in keinem Testmarkt mehr als 3 % und blieb damit hinter Zymans versprochenem Ziel von 4 % zurück. Die Verbraucher fanden die Neuheit des Marketings amüsant, aber das Produkt selbst – eine generische Cola ohne eigenständiges Geschmacksprofil – löste keine Wiederkäufe aus.

Das Projekt wurde nur sieben Monate nach dem Start eingestellt. Der gesamte Lebenszyklus von der Einführung bis zur Einstellung betrug rund zwei Jahre, der aktive Markttest dauerte jedoch weniger als ein Jahr. Zyman, der das Produkt vorangetrieben hatte, verließ Coca-Cola kurz danach – kehrte später jedoch als Chief Marketing Officer des Unternehmens zurück.

OK Soda erlangte später online eine Kult-Anhängerschaft, und erhaltene Dosen wurden zu Sammlerstücken. Das Scheitern wird als Fallstudie dafür untersucht, wie cleveres Marketing ein Produkt nicht ausgleichen kann, für das die Verbraucher keinen Grund haben, es ein zweites Mal zu kaufen.

Coca-Cola gab unbekannte Beträge für Forschung und Entwicklung sowie Marketing für OK Soda aus, aber der einzige Reiz des Produkts war die Neuheit, sodass es weniger als 3 % Marktanteil erreichte und nach 7 Monaten eingestellt wurde.

Das Produkt selbst war eine generische Cola ohne eigenständigen Geschmack oder funktionalen Nutzen – das Marketing war das gesamte Wertversprechen, und Neuheit treibt keine Wiederkäufe an.

Die ironische Anti-Werbekampagne war clever, aber selbstbegrenzend – sie erregte Aufmerksamkeit, gab den Verbrauchern aber keinen Grund, OK Soda statt Coke oder Pepsi zu wählen.

Die Zielgruppe der zynischen Generation X war von Natur aus skeptisch gegenüber Marketing – gerade die Ironie der Kampagne führte dazu, dass niemand sicher war, ob er das Produkt tatsächlich kaufen sollte.

Das Produkt erreichte nie eine landesweite Distribution und blieb in Testmärkten, wo es nicht die Größenordnung aufbauen konnte, die nötig gewesen wäre, um weitere Investitionen zu rechtfertigen.

Cleveres Marketing ist keine Produktstrategie. Wenn der Verbraucher keinen Grund hat, eine zweite Flasche zu kaufen, hat die Kampagne lediglich das Scheitern dokumentiert.

OK Soda wurde 1995 eingestellt. Sergio Zyman verließ Coca-Cola kurz nach dem Scheitern, kehrte jedoch 1998 als Chief Marketing Officer zurück. Das Produkt erlangte nach seiner Einstellung online eine Kult-Anhängerschaft, und erhaltene Dosen wurden auf eBay für 30–50 US-Dollar verkauft. Das Scheitern wird als Fallstudie über die Grenzen des Neuheitsmarketings untersucht.