コカ・コーラ ライフは誰も満足させられなかったミッドカロリー・コーラ。ゼロシュガーがその市場を奪った。

2013年、コカ・コーラはステビアと砂糖を組み合わせて甘味をつけたミッドカロリー・コーラ「コカ・コーラ ライフ」を発売した。緑のラベルと葉のロゴは「より健康的」を印象づけ、通常のコークより糖分を3分の1減らし、8オンス（約237ml）あたり60カロリーだった。5年間の研究を経てアルゼンチンとチリで最初に発売され、その後、英国、米国、カナダ、オーストラリア、スウェーデンを含む30か国以上に拡大した。

この製品は二つの世界の間に挟まれていた。通常のコークを飲む人には甘すぎてダイエット飲料のようだと感じられ、ダイエット飲料を飲む人にはゼロカロリーの選択肢から切り替える理由が見えなかった。ステビアの後味もよく不満として挙げられた。批評家はこれをマーケティング上の小細工、あるいは「グリーンウォッシング」だと評した。すなわち、わずかなステビアと緑のラベルで環境意識を装っただけで、実際の製品改善にはなっていない通常のコークだというのだ。

売れ行きは最初から芳しくなかった。そして、実際にコークのような味がするよう処方を改めたゼロカロリーの選択肢「コカ・コーラ ゼロシュガー」の台頭が、ライフの市場を直接奪った。コカ・コーラ自身も、2017年に英国でライフを終売した理由としてゼロシュガーの成長を挙げた。ライフは国ごとに撤退していった。英国で2017年、オーストラリアで2017年、カナダで2019年、そして最後には2020年、業績不振ブランドのポートフォリオ見直しの一環として世界的に終売された。

この失敗は製品ポジショニングの事例研究となった。ライフは消費者が望まない中間地帯を占めようとした。カロリーを気にする人はゼロを飲み、気にしない人は通常品を飲んだ。ミッドカロリーという妥協は、問題を求める解決策だった。

2017年のコカ・コーラ ゼロシュガーの処方変更により、通常のコークに近い味になり、ライフの市場を奪い、2020年までに終売へと至った。

ミッドカロリーというポジショニングは、どちらのグループも望まない妥協だった。通常のコークを飲む人にはダイエット飲料のようだと感じられ、ダイエット飲料を飲む人にはゼロカロリーの選択肢から切り替える理由が見えなかった。

コカ・コーラ ゼロシュガー（2017年に処方変更）はライフよりもはるかに通常のコークに近い味になり、ゼロカロリーという訴求はライフの「糖分3分の1減」よりも強い提案だった。

ステビアと砂糖の組み合わせは消費者に嫌われる後味を残し、緑のラベルは真の健康改善ではなくグリーンウォッシングだと批判された。

コカ・コーラ自身の製品ポートフォリオがライフの市場を奪った。ゼロシュガーが急速に成長する中で、同社がミッドカロリーの選択肢を支える理由はなかった。

ミッドカロリーという妥協は、誰も満足させない製品である。消費者が通常品とゼロのどちらかを選ばなければならないとき、中間に居場所はない。

コカ・コーラ ライフは2020年、業績不振ブランドを削減するポートフォリオ見直しの一環として世界的に終売された。コカ・コーラ ゼロシュガーは成長を続け、同社の主要なダイエット向け製品となった。ライフというブランドは、コーラ分野におけるミッドカロリー製品が一貫して失敗してきたことを思い起こさせるものだった。コカ・コーラ ブラック（2006年）とペプシ ネクスト（2012年）も同様の理由で失敗した。