案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 1993–1995
可口可乐的 OK Soda 以戏谑和反广告瞄准 X 世代，结果没人买
可口可乐于 1993 年推出 OK Soda，想用戏谑式反广告吸引 X 世代，结果市场份额不到 3%，7 个月后就被砍掉。
可口可乐公司 · 1995
怎么回事
1993 年，可口可乐营销主管 Sergio Zyman 推出 OK Soda，这是一款可乐味汽水，目标是 X 世代。它的营销刻意走戏谑和反广告路线：黑色电影风格罐身、连锁信、电话热线，以及口号「Things are going to be OK.」。这套 campaign 由 Wieden+Kennedy 操刀，并请来另类漫画家 Daniel Clowes 和 Charles Burns 参与，想讨好那些厌倦传统广告、爱怀疑的年轻消费者。
产品先在美国和加拿大部分市场试水，但从未全国铺开。市场反应顶多算温吞。OK Soda 在任何测试市场都没拿到超过 3% 的份额，低于 Zyman 承诺的 4% 目标。消费者觉得营销噱头有点意思，但产品本身只是普通可乐，没有明显风味特征，没能带来重复购买。
这个项目在上市 7 个月后就被取消。虽然从推出到停掉前后约有两年，但真正的市场测试不到一年。力推这款产品的 Zyman 不久后离开了可口可乐，不过他后来又回到公司，担任首席营销官。
后来，OK Soda 在网上逐渐有了小众追捧，留下来的罐子也成了收藏品。这次翻车常被拿来当案例：再聪明的营销，也没法弥补一款让人没有理由买第二次的产品。
为什么会这样
- 这款产品本身就是普通可乐，没有独特风味或功能优势；营销几乎就是全部价值主张，而新鲜感撑不起复购。
- 反广告式的戏谑 campaign 很会吸睛，但并没有给消费者一个明确理由去选它，而不是可口可乐或百事可乐。
教训
聪明的营销不等于产品策略。如果消费者没有理由再买第二瓶，campaign 只是把失败记录下来。
后来呢
OK Soda 于 1995 年停产。失败后不久，Sergio Zyman 离开可口可乐，但在 1998 年又回归担任首席营销官。停产后，这款产品在网上获得了一些小众追捧，留存罐子在 eBay 上能卖到 30 到 50 美元。这次失败也常被当作新鲜感营销局限性的案例来研究。
资料来源
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