Le OK Soda de Coca-Cola ciblait la génération X avec ironie et anti-publicité. Personne ne l'a acheté.

En 1993, le directeur marketing de Coca-Cola, Sergio Zyman, a lancé OK Soda, un soda aromatisé au cola destiné à la génération X. Le marketing était délibérément ironique et anti-publicitaire : des designs de canettes néo-noir, des chaînes de lettres, une ligne téléphonique et le slogan « Things are going to be OK ». La campagne a été conçue par Wieden+Kennedy et comprenait des travaux des dessinateurs de bande dessinée alternative Daniel Clowes et Charles Burns. L'idée était de séduire les jeunes consommateurs cyniques qui rejetaient la publicité traditionnelle.

Le produit a été testé sur certains marchés américains et canadiens, mais n'a jamais atteint une distribution nationale. La réponse du marché a été au mieux tiède. OK Soda n'a jamais capté plus de 3 % de quelque marché test que ce soit, en deçà de l'objectif de 4 % promis par Zyman. Les consommateurs trouvaient la nouveauté du marketing amusante, mais le produit lui-même — un cola générique sans profil gustatif distinct — n'a pas généré d'achats répétés.

Le projet a été annulé seulement sept mois après son lancement. Le cycle de vie complet, de l'introduction à l'arrêt, a duré environ deux ans, mais le test de marché actif a duré moins d'un an. Zyman, qui avait défendu le produit, a quitté Coca-Cola peu après — bien qu'il soit revenu plus tard comme directeur marketing de l'entreprise.

OK Soda a ensuite gagné un culte en ligne, les canettes survivantes devenant des objets de collection. L'échec est étudié comme une étude de cas montrant comment un marketing habile ne peut pas compenser un produit que les consommateurs n'ont aucune raison d'acheter une seconde fois.

Coca-Cola a dépensé un montant inconnu en R&D et en marketing pour OK Soda, mais le seul attrait du produit était sa nouveauté ; il a donc atteint moins de 3 % de part de marché et a été annulé en 7 mois.

Le produit lui-même était un cola générique sans saveur distincte ni bénéfice fonctionnel — le marketing constituait toute la proposition de valeur, et la nouveauté ne suscite pas d'achats répétés.

La campagne anti-publicitaire ironique était habile mais auto-limitante — elle attirait l'attention mais ne donnait pas aux consommateurs de raison de choisir OK Soda plutôt que Coke ou Pepsi.

Le public cible des consommateurs cyniques de la génération X était intrinsèquement sceptique face au marketing — l'ironie même de la campagne faisait que personne n'était sûr d'être censé acheter réellement le produit.

Le produit n'a jamais atteint une distribution nationale, restant sur des marchés tests où il ne pouvait pas atteindre l'échelle nécessaire pour justifier la poursuite de l'investissement.

Un marketing habile n'est pas une stratégie produit. Si le consommateur n'a aucune raison d'acheter une deuxième bouteille, la campagne n'a fait que documenter l'échec.

OK Soda a été abandonné en 1995. Sergio Zyman a quitté Coca-Cola peu après l'échec, bien qu'il soit revenu comme directeur marketing en 1998. Le produit a gagné un culte en ligne après son arrêt, les canettes survivantes se vendant entre 30 et 50 dollars sur eBay. L'échec est étudié comme une étude de cas sur les limites du marketing de nouveauté.