ノースフェイスがウィキペディアの写真を自社の写真に差し替えた――そして見つかった

2019年5月、レオ・バーネット・テイラーメイドが手がけたノースフェイスの代理店キャンペーンは、エベレストやヨセミテなど有名な登山先に関するウィキペディア記事の写真を、ノースフェイス自身の製品写真に差し替え、それらの場所についてのGoogle画像検索結果でブランドのロゴが目立つようにした。代理店は「ウィキペディアの写真を我々のものに差し替えた」と自慢し、「まったく費用はかかっていない」と誇るケーススタディ動画を制作した。

Ad Ageがその動画を公開すると、ウィキメディア財団は数日以内に反応した。財団は協力していないと述べ、この行為を「公共財産の汚損に近い」と非難し、ボランティアは影響を受けた記事からブランド入りの画像を削除または切り抜いた。ウィキペディアはまた、宣伝目的の編集を禁じるサイトの規則に違反したとして、代理店のアカウントを禁止した。

ノースフェイスは謝罪し、キャンペーンは撤回された。巧妙な検索マーケティングの仕掛けになり得たものが、グロースハッキングがどこで終わり破壊行為がどこから始まるか、そして代理店の行き過ぎが依頼主に望まぬ世界的な評判の物語をもたらし得ることを示す教訓となった。

Google画像検索結果で目立つためにウィキペディアの登山写真をブランド入り写真に差し替えた。ウィキメディアはこれを公共財産の汚損と呼び、キャンペーンは数日以内に撤回され、アカウントは禁止された。

このキャンペーンは、ウィキペディアのボランティアが維持する写真を無料の広告枠として扱い、商業的利益のために中立的な記事を編集した。

代理店は自らの改ざんを撮影し宣伝したため、Ad Ageが公開した瞬間に欺瞞は明白だった。

ブランドが得たものは誤った種類のものだった。話題になったのは製品ではなく公共財産の汚損であり、画像は数日以内に削除された。

代理店や依頼主の誰も、ボランティアが築いた公共の資源を許可なく借用してよいのかと立ち止まって問わなかった。

公共の資源は広告枠ではない。巧妙さこそが過ちだった。ウィキペディアが機能するのはボランティアがそれを信頼しているからであり、ノースフェイスはその信頼を、数日で失ったロゴの配置に費やした。

ノースフェイスは謝罪し、キャンペーンを迅速に終了した。ウィキメディア財団はこの出来事を宣伝目的の編集に関する自らの立場を改めて示すために用い、この事例は代理店倫理の議論における定番の見本となった。共有されボランティアが運営する資源に触れる検索やSEOの仕掛けは、今やウィキペディアの形をした警告を伴う。評判の損害は、本物のアウトドア企業としてのブランドのイメージと、依頼主の信頼を代償を確かめずに仕掛けに変えた代理店のイメージに対するものだった。