M&Sの広告、モデルを「不健康に痩せて見せる」として禁止に

2025年7月、英国の広告基準局（ASA）は、モデルが不健康に痩せて見えると苦情を申し立てられたM&Sの広告4件について裁定を下した。M&Sのウェブサイト、アプリ、メールで見られた画像には、ピンクの水玉模様のドレスを着たモデルや、スリムフィットのパンツと白いトップスを着て片手をポケットに入れたモデルが含まれていた。

M&Sはキャンペーンを擁護した。婦人服は8号から24号まで展開しており、モデルは8号で、適合性だけでなく健康面も考慮して選ばれ、ポーズはリラックスして見えることを意図したものだった。ASAは4件の広告のうち3件についてはこの弁明を受け入れた——ドレスの画像は鎖骨が見えるものの、やつれた印象はなかった。パンツ姿の写真は認められなかった。モデルの鎖骨は「非常に目立ち」、大きな先のとがった靴が「脚の細さを強調し」、下向きのカメラアングルが頭のバランスを不釣り合いに見せていた。不健康に痩せたモデルという印象を与え、社会的責任に関するCAPコード規則1.3に違反していた。

M&Sは苦情を受けた後、すでに広告を修正し画像を削除していた。それでもASAは、パンツの広告が苦情の対象となった形態で再び掲載されてはならないと裁定し、今後は責任ある方法で画像を準備するようM&Sに求めた。これは、ファッション小売業者のボディイメージに関するスタイリングが規制当局の精査を受けた一連の裁定の最新のものである。

ASAはM&Sのインクルーシブなサイズ展開の弁明ではなく、画像が与える印象を判断し、社会的責任に関する規則違反として広告を禁止した。

片手をポケットに入れ、肘を張るポーズが、モデルの鎖骨を画像の焦点にしていた。

大きな先のとがった靴や下向きのカメラアングルといったスタイリングの選択が、効果を打ち消すどころか増幅させていた。

M&Sは、この特定の画像が健康的に見えるかどうかを確認する代わりに、インクルーシブなサイズ展開を根拠にした。

同じ画像がウェブサイト、アプリ、メールで展開され、問題のある1枚の写真が3つのチャネルに広がった。

写真のモデルが不健康に見える場合、ブランドのサイズ展開全体は弁明にならない——ASAはその背後にある方針ではなく、画像が与える印象を判断した。

M&Sはすでに画像を削除していた。裁定はパンツの広告の禁止を正式なものとし、同ブランドをボディイメージ違反で名指しされた他の小売業者の列に加えた。