The North Face sustituyó fotos de Wikipedia por las suyas — y la descubrieron

En mayo de 2019, una campaña de una agencia para The North Face, creada por Leo Burnett Tailor Made, sustituyó fotos en artículos de Wikipedia sobre destinos de escalada famosos —el Everest, Yosemite y otros— por imágenes de producto de The North Face, para que el logotipo de la marca dominara los resultados de imágenes de Google para esos lugares. La agencia hizo un vídeo de caso de estudio presumiendo de haber «cambiado las fotos de Wikipedia por las nuestras» y de haber pagado «absolutamente nada».

Ad Age publicó el vídeo, y la Fundación Wikimedia respondió en pocos días: la fundación dijo que no había colaborado, calificó la acción de «similar a vandalizar propiedad pública», y los voluntarios retiraron o recortaron las imágenes de marca de los artículos afectados. Wikipedia también bloqueó las cuentas de la agencia por violar las normas del sitio contra la edición promocional.

The North Face se disculpó y la campaña se retiró. Lo que podría haber sido un ingenioso truco de marketing de búsqueda se convirtió en una lección sobre dónde termina el growth hacking y empieza el vandalismo —y sobre cómo el exceso de una agencia puede dar a su cliente una historia de reputación mundial que nunca quiso.

Cambió fotos de escalada de Wikipedia por imágenes de marca para dominar los resultados de imágenes de Google; Wikimedia lo calificó de vandalismo, la campaña se retiró en pocos días, las cuentas fueron bloqueadas.

La campaña trató las fotos mantenidas por voluntarios de Wikipedia como inventario publicitario gratuito, editando artículos neutrales para beneficio comercial.

La agencia filmó y promocionó su propia manipulación, así que el engaño fue evidente desde el momento en que Ad Age lo publicó.

La ganancia de la marca fue del tipo equivocado: la historia pasó a ser el vandalismo, no el producto, y las imágenes se retiraron en pocos días.

Nadie en la agencia ni en el cliente se detuvo a preguntar si se podía tomar prestado sin permiso un recurso público construido por voluntarios.

Un recurso público no es inventario publicitario. La astucia fue el error: Wikipedia funciona porque los voluntarios confían en ella, y The North Face gastó esa confianza en colocaciones de logotipo que perdió en pocos días.

The North Face se disculpó y puso fin rápidamente a la campaña. La Fundación Wikimedia aprovechó el episodio para reafirmar su postura sobre la edición promocional, y el caso se convirtió en un ejemplo habitual en los debates sobre ética de agencias: cualquier truco de búsqueda o SEO que toque un recurso compartido y gestionado por voluntarios lleva ahora una advertencia con forma de Wikipedia. El daño reputacional fue para la imagen de la marca como empresa de actividades al aire libre auténtica, y para la de la agencia, que había convertido la confianza de un cliente en una acción publicitaria sin comprobar el costo.