Hello Bello、サプライヤー価格から逃れるため自社おむつ工場を建設——そして破産

俳優のクリステン・ベルとダックス・シェパードが2019年に設立したベビーケアブランド、Hello Belloは、かつて米国で最大のDTCサブスクリプション型おむつブランドであり、自社チャネルに加えてウォルマートを通じて販売していた。小売が売上の約60%、DTCが40%を占め、おむつは2022年度売上の約67%を占めていた。生産は単一の第三者メーカーであるアービングに依存しており、同社は2021年に価格を引き上げ始めた。CEOのエリカ・バクストンの裁判資料によると、おむつの生産価格は18%以上上昇した一方、ウォルマートやアマゾンなどの小売業者は10%を超える値上げを受け入れなかった。

その答えが、Hello Bello自身のテキサス州の製造施設だった。しかし利益はあまりに遅れてやってきた。COVID-19の制限で設置監督のための渡航が妨げられ、承認にもかなりの時間がかかったため、2021年夏に納入された最初の生産ラインは、組み立てと承認が完了するまでにさらに6か月を要し、また安定した稼働時間を確保できずに工場の人員配置に苦しみ、離職率が上昇した。ラインの立ち上げ中も、同社はアービングから購入を続け、最大1年先まで在庫を前払い購入していた。つまり、予想された売上がないまま、過剰在庫を倉庫に前倒しで積み上げていた。

2023年10月、同ブランドは、プライベートエクイティ会社ハイルドレッド・キャピタル・マネジメントによる買収を促進するため連邦破産法第11章を申請した。同社のストーキングホース入札額は約6500万ドルで、より高いオファーの対象となっていた。2023年1月31日に終了する会計年度において、Hello Belloは約1億7900万ドルの売上を計上したが、EBITDAは約1500万ドルのマイナスだった。コスト削減策——本社スタッフの20%削減、国際展開の縮小、DTC配送料の引き上げ——はギャップを埋めるには至らず、事業は約4700万ドルのDIPファイナンス（うち最大1200万ドルの新規資金を含む）で運営されていた。

2023年10月に連邦破産法第11章を申請。資産と負債はそれぞれ少なくとも1億ドル、売上1億7900万ドルに対してEBITDAは約1500万ドルのマイナス、ストーキングホース入札額は6500万ドル

サプライヤーが18%以上の値上げを行う一方で、小売大手が受け入れる値上げを10%に制限するという板挟みになり、自社に価格決定力がなかった。

テキサス工場の節約効果は数年遅れてやってきた。COVIDの渡航制限と承認手続きにより最初のラインが6か月遅れ、人員の入れ替わりが立ち上げをさらに遅らせた。

立ち上げ期間中もアービングへの支払いを続けながら最大1年分の在庫を前払い購入し、未販売在庫の倉庫に現金コストを前倒しで投じていた。

実現した節約は、資金燃焼に比べてごくわずかだった。おむつ1枚あたり約5セントに対し、EBITDAのマイナスは約1500万ドルだった。

垂直統合が報われるのは立ち上げ後である。脱却しようとしているサプライヤーに支払い続けながら工場に資金を投じることは、利益率の問題を現金危機に変えてしまう。

CEOのエリカ・バクストンは、この施設が最大能力で製造コストを25%削減でき、総現金節約額は最大5400万ドルに達する可能性があると見積もっていた。しかし同ブランドが一部の利益を実現し始めたのは、破産申請の頃になってからだった。数か月以内に完了する見込みだったハイルドレッド・キャピタル・マネジメントとの取引は、より高い、またはより良いオファーの対象となっており、その間の事業は約4700万ドルのDIPファイナンスで資金提供されていた。