노스페이스, 위키백과 사진을 자사 사진으로 바꿨다가 적발되다

2019년 5월, 레오 버넷 테일러 메이드(Leo Burnett Tailor Made)가 제작한 노스페이스의 대행사 캠페인은 에베레스트, 요세미티 등 유명 등반지에 관한 위키백과 문서의 사진들을 노스페이스 자사 제품 사진으로 교체하여, 해당 장소들에 대한 구글 이미지 검색 결과에서 브랜드 로고가 압도적으로 드러나게 했다. 대행사는 '위키백과 사진을 우리 것으로 바꿨다'고 자랑하고 '단 한 푼도' 지불하지 않았다고 자랑하는 사례 연구 영상을 만들었다.

Ad Age가 그 영상을 게재했고, 위키미디어 재단은 며칠 만에 대응했다. 재단은 협력한 적이 없다고 밝히고 이 기획을 '공공 재산을 훼손하는 것과 다름없다'고 규정했으며, 자원봉사자들은 해당 문서들에서 브랜드 이미지를 삭제하거나 잘라냈다. 위키백과는 또한 홍보성 편집을 금지하는 사이트 규칙을 위반한 대행사 계정들을 차단했다.

노스페이스는 사과했고 캠페인은 철회되었다. 영리한 검색 마케팅 기법이 될 수도 있었던 일은 성장 해킹이 어디서 끝나고 훼손이 어디서 시작되는지, 그리고 대행사의 과욕이 어떻게 고객에게 원치 않았던 전 세계적인 평판 이슈를 안겨줄 수 있는지를 보여주는 교훈이 되었다.

구글 이미지 검색 결과를 장악하려고 위키백과의 등반 사진들을 브랜드 사진으로 교체했고, 위키미디어는 이를 훼손이라 규정했으며, 캠페인은 며칠 만에 철회되고 계정들은 차단되었다.

이 캠페인은 자원봉사자들이 유지 관리하는 위키백과의 사진을 무료 광고 지면으로 취급하여, 중립적인 문서들을 상업적 이익을 위해 편집했다.

대행사는 자신들의 조작을 촬영하고 홍보했기 때문에, Ad Age가 이를 게재한 순간 그 기만은 자명해졌다.

브랜드가 얻은 것은 잘못된 종류의 이익이었다. 화제가 된 것은 제품이 아니라 훼손 행위였고, 이미지들은 며칠 만에 삭제되었다.

대행사나 고객 측 누구도 자원봉사자들이 만든 공공 자원을 허락 없이 빌려 써도 되는지 자문하지 않았다.

공공 자원은 광고 지면이 아니다. 영리함 자체가 실수였다. 위키백과는 자원봉사자들의 신뢰 덕분에 작동하는데, 노스페이스는 그 신뢰를 며칠 만에 사라진 로고 노출에 써버렸다.

노스페이스는 사과하고 캠페인을 신속히 종료했다. 위키미디어 재단은 이 사건을 계기로 홍보성 편집에 대한 입장을 다시 밝혔고, 이 사례는 대행사 윤리 논의에서 대표적인 사례로 자리 잡았다. 공유되고 자원봉사자들이 운영하는 자원을 건드리는 모든 검색 또는 SEO 기법에는 이제 위키백과 모양의 경고가 따라붙는다. 평판 손상은 진정성 있는 아웃도어 기업이라는 브랜드 이미지와, 고객의 신뢰를 대가를 따져보지도 않고 기획으로 바꿔버린 대행사의 이미지 양쪽에 생겼다.