The North Face ersetzte Wikipedia-Fotos durch eigene – und flog auf

Im Mai 2019 ersetzte eine Agenturkampagne für The North Face, entwickelt von Leo Burnett Tailor Made, Fotos in Wikipedia-Artikeln über berühmte Kletterziele – Everest, Yosemite und andere – durch eigene Produktaufnahmen von The North Face, damit das Logo der Marke die Google-Bildersuche für diese Orte dominierte. Die Agentur erstellte ein Case-Study-Video, in dem sie damit prahlte, sie habe „die Wikipedia-Fotos gegen unsere ausgetauscht“ und „absolut nichts“ bezahlt.

Ad Age veröffentlichte das Video, und die Wikimedia Foundation reagierte innerhalb weniger Tage: Die Foundation erklärte, sie habe nicht mitgewirkt, nannte die Aktion „einer Verunstaltung öffentlichen Eigentums gleich“ und Freiwillige entfernten oder beschnitten die gebrandeten Bilder aus den betroffenen Artikeln. Wikipedia sperrte zudem die Konten der Agentur wegen Verstoßes gegen die Regeln der Seite gegen werbliche Bearbeitung.

The North Face entschuldigte sich, und die Kampagne wurde zurückgezogen. Was ein cleverer Search-Marketing-Trick hätte sein können, wurde zu einer Lektion darüber, wo Growth Hacking endet und Vandalismus beginnt – und darüber, wie die Übersteuerung einer Agentur ihrem Kunden eine weltweite Reputationsgeschichte bescheren kann, die er nie wollte.

Ausgetauschte Wikipedia-Kletterfotos gegen gebrandete Aufnahmen, um die Google-Bildersuche zu dominieren; Wikimedia nannte es Verunstaltung, die Kampagne wurde innerhalb weniger Tage zurückgezogen, die Konten gesperrt.

Die Kampagne behandelte die von Freiwilligen gepflegten Fotos von Wikipedia als kostenloses Werbeinventar und bearbeitete neutrale Artikel zum kommerziellen Nutzen.

Die Agentur filmte und bewarb ihre eigene Manipulation, sodass die Täuschung in dem Moment offensichtlich war, als Ad Age sie veröffentlichte.

Der Gewinn der Marke war der falsche: Die Geschichte handelte von der Verunstaltung, nicht vom Produkt, und die Bilder wurden innerhalb weniger Tage entfernt.

Niemand bei der Agentur oder beim Kunden hielt inne, um zu fragen, ob eine von Freiwilligen aufgebaute öffentliche Ressource ohne Erlaubnis ausgeliehen werden könne.

Eine öffentliche Ressource ist kein Werbeinventar. Die Cleverness war der Fehler: Wikipedia funktioniert, weil Freiwillige ihr vertrauen, und The North Face gab dieses Vertrauen für Logo-Platzierungen aus, die innerhalb weniger Tage verloren waren.

The North Face entschuldigte sich und beendete die Kampagne schnell. Die Wikimedia Foundation nutzte den Vorfall, um ihre Haltung zur werblichen Bearbeitung erneut klarzustellen, und der Fall wurde zu einem Standardbeispiel in Diskussionen über Agenturethik: Jeder Such- oder SEO-Trick, der eine gemeinsame, von Freiwilligen betriebene Ressource berührt, trägt nun eine Warnung in Form von Wikipedia. Der Reputationsschaden betraf das Image der Marke als authentisches Outdoor-Unternehmen und das der Agentur, die das Vertrauen eines Kunden in eine Aktion verwandelt hatte, ohne die Kosten zu prüfen.