The North Face 把维基百科照片换成自己的——然后被抓了

2019 年 5 月，The North Face 由 Leo Burnett Tailor Made 操刀的一场代理商活动，把维基百科上著名登山目的地——珠峰、优胜美地等——的文章配图换成 The North Face 自己的产品图，让品牌标志霸占这些地方在 Google 图片搜索里的结果。代理商制作了一支案例视频，吹嘘自己"把维基百科的照片换成了我们的"，而且"一分钱没花"。

Ad Age 发布了这支视频，维基媒体基金会在几天内作出回应：基金会称从未合作，把这次行为称为"近乎破坏公物"，志愿者从受影响条目中移除或裁掉了带品牌标志的图片。维基百科还封禁了该代理商的账号，因为违反了禁止商业编辑的规则。

The North Face 道歉，活动被撤下。一个本可以成为巧妙搜索营销手法的操作，变成了增长黑客在哪里结束、蓄意破坏从哪里开始的教材——也是代理商越界如何给客户招来一场全世界都看得见的声誉危机的例子。

全球信任危机；活动撤下；账号被封

这场活动把维基百科志愿者维护的图片当成免费广告位，为商业目的编辑中立条目。

代理商拍视频宣传自己的操纵行为，所以 Ad Age 一发布，欺骗就一目了然。

品牌得到的不是想要的收获：故事变成了破坏行为而不是产品，图片几天内就被移除。

代理商和客户都没有人停下来问一句：一个志愿者共建的公共资源，能不能不经允许就借用。

公共资源不是广告位。聪明本身就是错误：维基百科之所以成立，是因为志愿者信任它，而 The North Face 用这份信任换来的标志位，几天内就没了。

The North Face 迅速道歉并终止了活动。维基媒体基金会借此事重申了对商业编辑的立场，该案例成为代理商伦理讨论的标准教材：任何触及共享、志愿者运营资源的搜索或 SEO 手段，如今都带着一个"维基百科形状"的警告。声誉受损的是品牌作为真实户外公司的形象，还有代理商——它把客户的信任变成了一场特技，却没算过代价。