A North Face substituiu fotos da Wikipédia pelas suas — e foi pega

Em maio de 2019, uma campanha de uma agência para a North Face, criada pela Leo Burnett Tailor Made, substituiu fotos em artigos da Wikipédia sobre destinos de escalada famosos — Everest, Yosemite e outros — por fotos de produtos da própria North Face, para que o logotipo da marca dominasse os resultados de imagens do Google para esses lugares. A agência produziu um vídeo de estudo de caso se vangloriando de ter "trocado as fotos da Wikipédia pelas nossas" e pago "absolutamente nada".

A Ad Age publicou o vídeo, e a Wikimedia Foundation respondeu em poucos dias: a fundação disse que não havia colaborado, classificou a ação como "equivalente a depredar propriedade pública" e voluntários removeram ou recortaram as imagens com a marca dos artigos afetados. A Wikipédia também baniu as contas da agência por violarem as regras do site contra edição promocional.

A North Face pediu desculpas e a campanha foi retirada. O que poderia ter sido um truque esperto de marketing de busca tornou-se uma lição sobre onde termina o growth hacking e começa o vandalismo — e sobre como o excesso de uma agência pode entregar ao seu cliente uma história de reputação mundial que ele nunca quis.

Trocou fotos de escalada da Wikipédia por imagens com a marca para dominar os resultados de imagens do Google; a Wikimedia classificou como depredação, a campanha foi retirada em poucos dias, as contas foram banidas.

A campanha tratou as fotos mantidas por voluntários da Wikipédia como inventário publicitário gratuito, editando artigos neutros para ganho comercial.

A agência filmou e promoveu sua própria manipulação, então o engano ficou evidente no momento em que a Ad Age o publicou.

O ganho da marca foi do tipo errado: a história passou a ser a depredação, não o produto, e as imagens foram removidas em poucos dias.

Ninguém na agência ou no cliente parou para perguntar se um recurso público construído por voluntários poderia ser tomado emprestado sem permissão.

Um recurso público não é inventário publicitário. A esperteza foi o erro: a Wikipédia funciona porque os voluntários confiam nela, e a North Face gastou essa confiança em posicionamentos de logotipo que perdeu em poucos dias.

A North Face pediu desculpas e encerrou a campanha rapidamente. A Wikimedia Foundation usou o episódio para reafirmar sua posição sobre edição promocional, e o caso tornou-se um exemplo padrão nas discussões sobre ética em agências: qualquer truque de busca ou SEO que toque um recurso compartilhado e mantido por voluntários agora carrega um aviso em forma de Wikipédia. O dano à reputação foi à imagem da marca como empresa autêntica de atividades ao ar livre, e à da agência, que transformou a confiança de um cliente em um golpe sem verificar o custo.