The North Face a remplacé les photos de Wikipédia par les siennes — et s'est fait prendre

En mai 2019, une campagne d'agence pour The North Face, conçue par Leo Burnett Tailor Made, a remplacé les photos des articles de Wikipédia consacrés à des destinations d'escalade célèbres — l'Everest, Yosemite et d'autres — par les propres photos de produits de The North Face, afin que le logo de la marque domine les résultats d'images Google pour ces lieux. L'agence a réalisé une vidéo d'étude de cas se vantant d'avoir « échangé les photos de Wikipédia contre les nôtres » et de n'avoir payé « absolument rien ».

Ad Age a publié la vidéo, et la Wikimedia Foundation a réagi en quelques jours : la fondation a déclaré qu'elle n'avait pas collaboré, a qualifié le coup d'« assimilable à une dégradation de biens publics », et des bénévoles ont retiré ou recadré les images de marque des articles concernés. Wikipédia a également banni les comptes de l'agence pour violation des règles du site contre les modifications promotionnelles.

The North Face s'est excusé et la campagne a été retirée. Ce qui aurait pu être une astuce habile de marketing sur les moteurs de recherche est devenu une leçon sur la frontière entre le growth hacking et le vandalisme — et sur la manière dont l'excès d'une agence peut infliger à son client une histoire de réputation mondiale qu'il n'a jamais souhaitée.

Des photos d'escalade de Wikipédia échangées contre des clichés de marque pour dominer les résultats d'images Google ; Wikimédia a qualifié cela de dégradation, campagne retirée en quelques jours, comptes bannis.

La campagne a traité les photos de Wikipédia, maintenues par des bénévoles, comme un espace publicitaire gratuit, en modifiant des articles neutres à des fins commerciales.

L'agence a filmé et promu sa propre manipulation, si bien que la tromperie était évidente dès qu'Ad Age l'a publiée.

Le gain de la marque était du mauvais type : l'histoire est devenue celle de la dégradation, non du produit, et les images ont été retirées en quelques jours.

Personne, ni à l'agence ni chez le client, ne s'est arrêté pour se demander si une ressource publique construite par des bénévoles pouvait être empruntée sans autorisation.

Une ressource publique n'est pas un espace publicitaire. L'astuce était l'erreur : Wikipédia fonctionne parce que les bénévoles lui font confiance, et The North Face a dépensé cette confiance pour des placements de logo qu'elle a perdus en quelques jours.

The North Face s'est excusé et a mis fin rapidement à la campagne. La Wikimedia Foundation a profité de l'épisode pour réaffirmer sa position sur les modifications promotionnelles, et l'affaire est devenue un exemple classique dans les discussions sur l'éthique des agences : toute astuce de référencement ou de SEO qui touche à une ressource partagée gérée par des bénévoles porte désormais un avertissement en forme de Wikipédia. Le dommage réputationnel a touché l'image de la marque en tant qu'entreprise d'outdoor authentique, ainsi que celle de l'agence, qui avait transformé la confiance d'un client en coup d'éclat sans en vérifier le coût.