コカ・コーラは99年間使ってきた自社の処方を置き換え、アメリカは79日間反発した

1985年までにコカ・コーラは15年間、ペプシがブラインド味覚テストで勝利し市場シェアを削っていくのを見守っていた。同社の答えがプロジェクト・カンザスだった。より甘い処方で、約20万回の味覚テストでペプシとオリジナルのコークの両方を打ち負かした。1985年4月23日、会長ロベルト・ゴイズエタは99年ぶりの処方変更を発表した。旧コークは単純に販売終了となった。

反発は即座に、そして芝居がかっていた。同社のホットラインは1日400件の電話から1,500件超に増えた。抗議団体が結成され、人々は旧処方を箱買いして備蓄し、シアトルの活動家が訴訟を起こした。不満は実際には味についてではなかった。コークには液体が問題ないと証明するデータがあった。人々は味覚テストが決して測っていなかった何かを悼んでいた。つまり、この飲み物は自分たちのアイデンティティの一部であり、会社は何も尋ねずにそれを奪ったのだ。

79日後の7月11日、幹部たちはオリジナルを「コカ・コーラ クラシック」として復活させた。ABCは『ジェネラル・ホスピタル』を中断してこのニュースを伝えた。クラシックはすぐにニュー・コークとペプシの両方を上回る売れ行きとなり、同社の市場での立場はこの失態の前よりも強くなった。そこから、同社が以来ずっと否定している陰謀論が生まれた。すべては計画されていたというものだ。

ニュー・コークは20万回の味覚テストに勝利したが、情緒的な愛着を無視した。79日間の反発によりオリジナルをクラシックとして復活させざるを得なくなり、それが両方を上回る売れ行きとなった。

調査は廊下での一口を測ったのであり、習慣やアイデンティティ、あるいはデフォルトを失う情緒的コストを測ったのではなかった。

旧処方を販売終了したことで、アップグレードは没収に変わった。棚には何の選択肢も残されなかった。

ブラインド味覚テストは少量の一口ではより甘い処方を好む。缶一本を飲み切るのと試飲カップでは飲み方が異なる。

ペプシのマーケティングに15年間負け続けたことが、正しいことをするよりも大きなことをするという圧力を生んだ。

データは、あなたが尋ねたその問いに正確に答える。製品だけをテストすれば、その製品が意味するすべてのことに不意を突かれるだろう。

ニュー・コークは「コークII」として2002年まで細々と残った。この大失敗は今や市場調査の範囲に関する模範例として、そしてクラシックの復活が売上を押し上げたため、飲料史上有数の「最も儲かる失敗」として教えられている。