En 1985, Coca-Cola avait passé 15 ans à regarder Pepsi gagner des tests de goût à l'aveugle et grignoter des parts de marché. La réponse de l'entreprise fut le projet Kansas : une reformulation plus sucrée qui battit à la fois Pepsi et le Coca original lors d'environ 200 000 tests de goût. Le 23 avril 1985, le président Roberto Goizueta annonça le premier changement de formule en 99 ans. L'ancien Coca fut simplement abandonné.
La réaction fut immédiate et théâtrale. La ligne d'assistance de l'entreprise passa de 400 appels par jour à plus de 1 500. Des groupes de protestation se formèrent, des gens firent des réserves de caisses de l'ancienne formule, et un militant de Seattle intenta un procès. Les plaintes ne portaient pas vraiment sur le goût — Coca avait des données prouvant que le liquide était bon. Les gens pleuraient quelque chose que les tests de goût n'avaient jamais mesuré : la boisson faisait partie de leur identité, et l'entreprise la leur avait prise sans demander.
Soixante-dix-neuf jours plus tard, le 11 juillet, les dirigeants ramenèrent l'original sous le nom de « Coca-Cola Classic ». ABC interrompit General Hospital pour annoncer la nouvelle. Classic se vendit bientôt plus que le New Coke et que Pepsi, et la position de marché de l'entreprise finit par être plus forte qu'avant la bévue — ce qui donna naissance à une théorie du complot que l'entreprise a toujours niée : que tout cela avait été planifié.
Le New Coke a gagné 200 000 tests de goût mais a ignoré l'attachement émotionnel ; 79 jours de révolte ont forcé le retour de l'original sous le nom de Classic, qui s'est vendu plus que les deux autres.
La recherche mesurait des gorgées dans un couloir, pas des habitudes, une identité ou le coût émotionnel de perdre un choix par défaut.
Abandonner l'ancienne formule transformait une amélioration en confiscation — aucun choix ne restait en rayon.
Les tests de goût à l'aveugle favorisent les formules plus sucrées en petites gorgées ; une canette entière se boit différemment d'un gobelet d'échantillon.
Quinze ans de défaites face au marketing de Pepsi avaient créé la pression de faire quelque chose de grand plutôt que quelque chose de juste.
La leçon
Les données répondent exactement à la question que vous avez posée. Si vous ne testez que le produit, tout ce que le produit signifie vous prendra au dépourvu.
Le New Coke subsista sous le nom de « Coke II » jusqu'en 2002. Le fiasco est aujourd'hui enseigné comme un cas d'école en matière de périmètre des études de marché — et, parce que le retour de Classic stimula les ventes, comme l'échec le plus rentable de l'histoire des boissons.
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