Bis 1985 hatte Coca-Cola 15 Jahre damit verbracht, zuzusehen, wie Pepsi Blindverkostungen gewann und Marktanteile abknabberte. Die Antwort des Unternehmens war Project Kansas: eine süßere Neuformulierung, die in rund 200.000 Geschmackstests sowohl Pepsi als auch das Original-Coke besiegte. Am 23. April 1985 kündigte Chairman Roberto Goizueta die erste Rezepturänderung seit 99 Jahren an. Das alte Coke wurde schlicht eingestellt.
Der Aufschrei war sofortig und theatralisch. Die Hotline des Unternehmens stieg von 400 Anrufen pro Tag auf über 1.500. Protestgruppen bildeten sich, Menschen horteten Kisten der alten Rezeptur, und ein Aktivist aus Seattle reichte Klage ein. Die Beschwerden drehten sich nicht wirklich um den Geschmack – Coke hatte Daten, die belegten, dass die Flüssigkeit in Ordnung war. Die Menschen trauerten um etwas, das die Geschmackstests nie gemessen hatten: Das Getränk war Teil ihrer Identität, und das Unternehmen hatte es ihnen weggenommen, ohne zu fragen.
Neunundsiebzig Tage später, am 11. Juli, brachten die Führungskräfte das Original als „Coca-Cola Classic“ zurück. ABC unterbrach General Hospital, um die Nachricht zu verkünden. Classic verkaufte sich bald besser als sowohl New Coke als auch Pepsi, und die Marktposition des Unternehmens war am Ende stärker als vor dem Fehlgriff – was zu einer Verschwörungstheorie führte, die das Unternehmen seither bestreitet: dass das Ganze geplant war.
New Coke gewann 200.000 Geschmackstests, ignorierte aber die emotionale Bindung; 79 Tage Revolte erzwangen die Rückkehr des Originals als Classic, das sich besser verkaufte als beide.
Die Forschung maß Schlucke in einem Flur, nicht Gewohnheiten, Identität oder die emotionalen Kosten, einen Standard zu verlieren.
Die Einstellung der alten Rezeptur verwandelte ein Upgrade in eine Beschlagnahmung – im Regal blieb keine Wahl.
Blindverkostungen bevorzugen süßere Rezepturen bei kleinen Schlucken; eine ganze Dose schmeckt anders als ein Probebecher.
Fünfzehn Jahre Niederlagen gegen Pepsis Marketing erzeugten den Druck, etwas Großes statt etwas Richtiges zu tun.
Daten beantworten genau die Frage, die man gestellt hat. Wenn man nur das Produkt testet, wird man von allem überrascht, was das Produkt bedeutet.
New Coke blieb als „Coke II“ bis 2002 bestehen. Das Fiasko wird heute als Meisterkurs in der Reichweite der Marktforschung gelehrt – und, weil Classics Comeback die Verkäufe steigerte, als der profitabelste Fehlschlag der Getränkegeschichte.
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