Em 1985, a Coca-Cola já havia passado 15 anos vendo a Pepsi vencer testes de sabor às cegas e corroer sua participação de mercado. A resposta da empresa foi o Projeto Kansas: uma reformulação mais doce que superou tanto a Pepsi quanto a Coca original em cerca de 200.000 testes de sabor. Em 23 de abril de 1985, o presidente Roberto Goizueta anunciou a primeira mudança de fórmula em 99 anos. A Coca antiga foi simplesmente descontinuada.
A reação negativa foi imediata e teatral. O telefone de atendimento da empresa passou de 400 ligações por dia para mais de 1.500. Grupos de protesto se formaram, pessoas estocaram caixas da fórmula antiga e um ativista de Seattle entrou com uma ação judicial. As reclamações não eram realmente sobre sabor — a Coca tinha dados provando que o líquido era bom. As pessoas estavam de luto por algo que os testes de sabor nunca mediram: a bebida fazia parte de sua identidade, e a empresa a havia tirado sem perguntar.
Setenta e nove dias depois, em 11 de julho, os executivos trouxeram de volta a original como "Coca-Cola Classic". A ABC interrompeu General Hospital para dar a notícia. A Classic logo superou em vendas tanto a New Coke quanto a Pepsi, e a posição de mercado da empresa acabou mais forte do que antes do erro — dando origem a uma teoria da conspiração que a empresa nega desde então: a de que tudo aquilo foi planejado.
A New Coke venceu 200.000 testes de sabor, mas ignorou o apego emocional; 79 dias de revolta forçaram o retorno da original como Classic, que superou ambas em vendas.
A pesquisa media goles em um corredor, não hábitos, identidade ou o custo emocional de perder um padrão.
Descontinuar a fórmula antiga transformou uma melhoria em um confisco — nenhuma escolha foi deixada na prateleira.
Testes de sabor às cegas favorecem fórmulas mais doces em pequenos goles; uma lata inteira se bebe de forma diferente de um copo de amostra.
Quinze anos perdendo para o marketing da Pepsi criaram pressão para fazer algo grande em vez de algo certo.
A lição
Os dados respondem exatamente à pergunta que você fez. Se você testa apenas o produto, será pego de surpresa por tudo o que o produto significa.
A New Coke permaneceu como "Coke II" até 2002. O fiasco hoje é ensinado como uma aula magna sobre o escopo da pesquisa de mercado — e, como o retorno da Classic impulsionou as vendas, como o fracasso mais lucrativo da história das bebidas.
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