En 1985, Coca-Cola llevaba 15 años viendo cómo Pepsi ganaba pruebas de sabor a ciegas y le recortaba cuota de mercado. La respuesta de la compañía fue el Proyecto Kansas: una reformulación más dulce que superó tanto a Pepsi como a la Coca-Cola original en unas 200.000 pruebas de sabor. El 23 de abril de 1985, el presidente Roberto Goizueta anunció el primer cambio de fórmula en 99 años. La Coca-Cola antigua simplemente se dejó de fabricar.
La reacción fue inmediata y teatral. La línea de atención de la compañía pasó de 400 llamadas al día a más de 1.500. Se formaron grupos de protesta, la gente acumuló cajas de la fórmula antigua y un activista de Seattle presentó una demanda. Las quejas no eran realmente sobre el sabor: Coca-Cola tenía datos que demostraban que el líquido estaba bien. La gente lloraba algo que las pruebas de sabor nunca habían medido: la bebida formaba parte de su identidad y la compañía se la había quitado sin preguntar.
Setenta y nueve días después, el 11 de julio, los ejecutivos trajeron de vuelta la original como «Coca-Cola Classic». ABC interrumpió General Hospital para dar la noticia. Classic pronto superó en ventas tanto a la New Coke como a Pepsi, y la posición de mercado de la compañía terminó siendo más fuerte que antes del error, lo que dio lugar a una teoría conspirativa que la compañía ha negado desde entonces: que todo estaba planeado.
La New Coke ganó 200.000 pruebas de sabor pero ignoró el apego emocional; 79 días de revuelta obligaron a traer de vuelta la original como Classic, que superó en ventas a ambas.
La investigación medía sorbos en un pasillo, no hábitos, identidad ni el costo emocional de perder una opción predeterminada.
Dejar de fabricar la fórmula antigua convirtió una mejora en una confiscación: no quedó ninguna opción en el estante.
Las pruebas de sabor a ciegas favorecen las fórmulas más dulces en pequeños sorbos; una lata entera se bebe de forma distinta que un vaso de muestra.
Quince años de perder frente al marketing de Pepsi crearon la presión de hacer algo grande en lugar de algo correcto.
Los datos responden exactamente a la pregunta que hiciste. Si solo pruebas el producto, te pillarán por sorpresa todo lo que el producto significa.
La New Coke perduró como «Coke II» hasta 2002. El fiasco se enseña ahora como una clase magistral sobre el alcance de la investigación de mercado y, dado que el regreso de Classic impulsó las ventas, como el fracaso más rentable de la historia de las bebidas.
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