1985년까지 코카콜라는 15년 동안 펩시가 블라인드 맛 테스트에서 이기는 것과 시장 점유율이 깎이는 것을 지켜보고 있었다. 회사의 답은 프로젝트 캔자스였다. 더 달콤하게 재조정된 포뮬러로, 약 20만 회의 맛 테스트에서 펩시와 오리지널 코카콜라를 모두 이겼다. 1985년 4월 23일, 로베르토 고이수에타 회장은 99년 만의 첫 포뮬러 변경을 발표했다. 옛 코카콜라는 그저 단종되었다.
반발은 즉각적이고 극적이었다. 회사의 핫라인은 하루 400통에서 1,500통 이상으로 늘었다. 항의 단체가 결성되었고, 사람들은 옛 포뮬러를 상자째 사재기했으며, 시애틀의 한 활동가는 소송을 제기했다. 불만은 사실 맛에 관한 것이 아니었다. 코카콜라는 그 액체가 괜찮다는 데이터를 가지고 있었다. 사람들은 맛 테스트가 결코 측정하지 않았던 무언가를 애도하고 있었다. 그 음료는 그들의 정체성의 일부였고, 회사는 묻지도 않고 그것을 가져간 것이다.
79일 후인 7월 11일, 경영진은 오리지널을 '코카콜라 클래식'으로 되살렸다. ABC는 제너럴 호스피탈을 중단하고 이 소식을 보도했다. 클래식은 곧 뉴 코크와 펩시를 모두 능가하는 판매량을 기록했고, 회사의 시장 위치는 이 실수 이전보다 오히려 더 강해졌다. 이는 회사가 지금까지 부인해 온 음모론으로 이어졌다. 모든 것이 계획된 것이었다는 주장이다.
무엇을 치렀나
뉴 코크는 20만 회의 맛 테스트에서 이겼지만 정서적 애착을 무시했다. 79일간의 반발로 오리지널을 클래식으로 되살리게 되었고, 클래식은 둘 모두를 능가하는 판매량을 기록했다.
왜 일어났나
그 조사는 복도에서의 한 모금을 측정했을 뿐, 습관이나 정체성, 또는 디폴트를 잃는 것의 정서적 비용은 측정하지 않았다.
옛 포뮬러를 단종한 것은 업그레이드를 강탈로 바꾸었다. 매대에는 아무 선택도 남지 않았다.
블라인드 맛 테스트는 작은 한 모금에서는 더 달콤한 포뮬러에 유리하다. 캔 하나를 다 마시는 것은 시음 컵과 다르게 마셔진다.
펩시의 마케팅에 15년 동안 패배한 것이 옳은 일보다 큰일을 하려는 압박을 만들었다.
교훈
데이터는 당신이 물은 질문에 정확히 답한다. 제품만 테스트하면, 제품이 의미하는 모든 것에 당신은 허를 찔릴 것이다.
그 후
뉴 코크는 '코크 II'로 2002년까지 명맥을 이어갔다. 이 대실패는 이제 시장 조사 범위에 관한 교과서적 사례로 가르쳐지며, 클래식의 복귀가 매출을 끌어올렸기 때문에 음료 역사상 가장 수익성 높은 실패로도 가르쳐진다.
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