マールボロは女性向けタバコとして発売された――カウボーイが登場するまで失敗だった

フィリップ・モリスは1924年、主にホテルやリゾートで販売される高級な女性向けタバコとしてマールボロを投入した。スローガンは「Mild as May（5月のようにマイルド）」で、フィルターには赤い帯が印刷され、同社はこれを「唇に紙が付かないためのビューティー・チップス」と呼んだ――口紅の染みを隠すためのものだった。パッケージは女性的で、広告には女性だけが登場した。

女性向けのポジショニングは失敗した。1950年代初頭までに、フィルター付きタバコは広く女性向け製品と見なされ、男性はそれを持っているところを見られることを拒んだ。マールボロの市場シェアは米国のタバコ売上の1%未満にまで落ち込んだ。ブランドは一時市場から撤退した。フィリップ・モリスは存亡に関わる問題に直面した。喫煙と肺がんの関連を示す最初の主要な科学的研究が、フィルター付きタバコの需要を押し上げていたが、男性はフィルター付きを買おうとしなかった。

1954年、フィリップ・モリスはレオ・バーネット広告代理店に接触した。バーネットは、船長、重量挙げ選手、従軍記者、建設作業員、カウボーイといった屈強で男性的な人物を起用したキャンペーンを制作した。最初に登場した人物はカウボーイで、1949年に『ライフ』誌に掲載されたテキサス州の牧場主クラレンス・ヘイリー・ロング・ジュニアの写真に着想を得ていた。パッケージはフランク・ジャンニノートによって、象徴的な赤と白の箱に再設計され、赤い上部は棚で目立つように意図されていた。

このキャンペーンは画期的だった。同じタバコ、同じ葉のブレンド、同じフィルターが、女性向けに売られたときには失敗だった。男性的なブランドとして再ポジショニングされると、売上は急増した。1955年までに、カウボーイ広告の全国展開後、マールボロの売上は約1800万本から60億本に跳ね上がった。1972年までに、マールボロは世界で最も売れるタバコブランドになった。

同じタバコを女性的なイメージではなく屈強なカウボーイのイメージで再ポジショニングしたところ、1955年までに売上は1800万本から60億本に急増した。

フィリップ・モリスは1924年、マールボロを「Mild as May」を掲げる女性向けタバコとして発売した――女性的なポジショニングは商業的に失敗で、市場シェアは1%未満だった

1954年の再ポジショニングはタバコ自体を何も変えなかった――同じ葉、同じフィルターだが、女性的なイメージではなく屈強なカウボーイのイメージだった――そしてブランドは世界第1位になった

レオ・バーネットは、テキサス州のカウボーイを写した1949年の『ライフ』誌の写真に着想を得てマールボロ・マンを生み出した――複数の「男らしい男」の人物像の一つとして始まったものが非常に効果的だったため、生き残ったのはカウボーイだけだった

マールボロは1924年も1954年も同じタバコだった。違いは物語だった。誤りは製品ではなく、ポジショニングだった。同じ製品、異なるメッセージ、異なる結果。